A karizma mint élőflóra

Fabricius Gábor reklámszakemberrel beszélget Pikó András

- A politikai marketing, reklám tényleges hatását szokás lekicsinyelni és abszolutizálni is, de abban senki sem kételkedhet, hogy az idei választási kampány minden korábbinál jobban a píár- és reklámcsapatok küzdelme lesz. Lengyel László így vélekedik erről a Magyar Narancsnak adott interjújában: „Mindkét fél professzionalistává vált, őrültnek tekintjük persze a kampányaikat, de ezek iparilag kidolgozottak. Nincsen spontaneitás, lehet, hogy egy-egy ötletet aznap reggel találtak ki, de egy reklámszakember végigrágja, mielőtt üzenet lesz belőle. Minden ki van találva, színek, betűtípusok, mit mikor hogyan kell mondani, hajviselet, öltöny, nyakkendő színe. A PR-menedzserek tökéletes sikere ez, a kampány két gépezet küzdelme, amely nélkül manapság nem lehet választást nyerni." Ön is így látja, a pártok politikájának és kommunikációjának valóban minden elemét átjárja és alakítja a reklámlogika?

- Igen, Lengyel László szerintem pontosan írja le azt, ami ma a politika hátországában történik. A politikai reklámversenynek azonban alapfeltétele, hogy a termékek, a politikák és az azokat megjelenítő személyiségek között is valódi versenyhelyzet alakuljon ki. A baloldal hosszú éveken keresztül nem tudott Orbán Viktorral szemben versenyképes politikai vezetőt kiállítani - ez a helyzet Gyurcsány Ferenc színre lépésével megváltozott. Ezt azért fontos hangsúlyozni, mert szokás azt hinni, hogy a két nagy politikai oldal teljesítménye között a politikai marketing elsajátításának és alkalmazásának eltérő szintje tesz különbséget. Ez sosem volt így, a termék minősége a politikában is olyan alapfeltétel, mint például a joghurtoknál a Biffidus essensis megléte. Ha benne van, akkor ezt kiírom a termékre, készítek neki egy jó emblémát, megtervezem a reklámkampányát, és ha minden jól megy, akkor létrejön a push and pull-hatás, a termék önmagát is tolja, miközben a reklám meg húzza. A politikusoknál a karizma az élőflóra, Orbánnak és Gyurcsánynak van, Medgyessy Péternek nem volt. Medgyessy mögött is profi píárosok dolgoztak, meg lehetett tervezni őt egészen a nyakkendőviselet szintjéig, de a legfelkészültebb profi marketinges sem tudott belevarázsolni karizmát. A reklámszakember számára a politikában egyre inkább a politikus, az arc a termék. Sztárkultúrában élünk, ha látom a Jakupcseket, ismerem a Jakupcseket, ha ismerem, akkor a barátommá válik, és elfogadok tőle tanácsokat. Ami elvont, megfoghatatlan, arc nélküli, arra az emberek nem tudnak reagálni. Ahogy a Szomszédok vagy a Barátok közt sztárjai megjelenítenek egy habitust, stílust és értékrendet a kinézetükkel, az öltözködésükkel és a beszédükkel, ugyanígy a vezető politikusoknál is alapkövetelmény a sikerhez, hogy maga legyen a megtestesült modern baloldaliság, vagy önmaga kell hogy kifejezze, mit is jelent 2005-ben Magyarországon a konzervatív hozzáállás.

- Na de a politikai marketing szempontjából a magyar viszonyok között tökéletes terméknek tartott Orbán Viktort 2002-ben az ebből a szempontból gyengébb terméknek tartott Medgyessy Péter mégiscsak legyőzte! Amiből én arra következtetek, hogy hiába volt jobban „megcsinálva" Orbán, a Medgyessy által megjelenített „civilség", „félamatörizmus" és „megcsinálatlanság" vonzóbb volt a választók számára.

- Medgyessy és az MSZP 2002-es győzelme valóban visszavezethető arra, hogy a szelídség a megtervezett offenzív határozottsággal szemben, a választók számára közelebbinek érzett amatörizmus a politikusi professzionalizmussal szemben akkor és ott vonzóbb volt. De volt egy másik elem, amelyről nagyon keveset beszélnek, amely nélkül, gyanítom, Medgyessy minden szelídsége és civilsége ellenére sem nyerhetett volna az MSZP. Ez volt a 19 ezer forintos promóció. A szocialista kampánycsapat tökéletesen alkalmazta a Magyarországon legnépszerűbb reklámtechnikát, amelyet leginkább a nagy áruházláncok plakátjairól és reklámkiadványaiból ismerhetünk. A lehető legegyszerűbb információkapcsolással megmutatják az akciós televíziót, alászerkesztik öles számokkal, hogy elvihető 9990 forintért, és a reklám a készlet erejéig működik.

- Mint az Elektro World Áruház nyitásakor, egy nappal korábban sorban álltak az emberek...

- Pontosan. Ott 10 ezerért tévét lehetett kapni, 2002-ben meg 19 ezerért nyugdíjast. Lehet persze elemezni, hogy ebben a konkrét összeg volt-e a nyerő húzás vagy a régi, Fidesz által elkövetett sérelem reparálásának gesztusa, hajlok az előbbire, de a reklámtechnika pontosan ugyanaz volt: Lendvai Ildikó a csekkel, rajta a 19 ezres összeggel ugyanolyan volt és ugyanazt tette, mint egy hipermarket háziasszonya. Ráadásul Ron Werberék figyeltek az időzítésre is, ami valóban mesteri volt. A promóciós technika ugyanis csak rövid távon hatásos, egy-két hétig működik, akkor tényleg kígyóznak a sorok a tévéért, de utána szükségszerűen elfelejtődik - persze addigra kiürülnek a készletek is. Amíg a Fidesz szép lassan építette a kampányát, mint amikor vörösbort iszik az ember és szép lassan alakul ki a mámoros állapot, addig a szocialisták alapoztak, majd nem sokkal a választások előtt rátöltöttek egy nagyot és erőset. A hatás azonnali volt, és kitartott a választások napjáig. Werber húzásának értékét nemcsak az mutatja, hogy rövid idő alatt mekkora hátrányt dolgozott le, hanem az is, hogy a Fidesz a két forduló között észbe kapott, elkezdte „a mindenki hozzon magával még egy embert" aktivizáló kampányát, és megnyerte a második fordulót. De maradt az első fordulóban szerzett előnyből, és ez nagyban köszönhető a kommunikációs szakember jól eltalált húzásának.

- Ezzel a húzással került előnybe Werber. De mit rontott el Wermer András, a Fidesz kommunikációs guruja?

- Az időzítést. Egy akkora országban, mint Magyarország, és olyan médiafeltételekkel, mint amivel mi rendelkezünk, egy kampány körülbelül három-négy hét alatt tud felépülni. A csúcspontot a választási kampány utolsó napjára kell tervezni, és ezt rontotta el a Fidesz. A lassú, inkább pozitív hangsúlyokkal jellemezhető nyugodt kampány túl jól sikerült, jóval a választások előtt ért a csúcspontjára. Minden közvélemény-kutatás jelentős előnyt és biztos Fidesz-győzelmet prognosztizált. Wermerék hátradőltek, és vesztettek. Nem lehet megnyerni a meccset, ha tíz perccel a lefújás előtt már csak álldogál a pályán a nyerésre álló csapat, miközben a vesztésre álló ellenfél az utolsó tartalékait mozgósítja. De hadd térjek vissza a beszélgetés elején citált Lengyel László-idézethez. A professzionalizmus és a legapróbb momentumig való tervezés fontos, de, mint a 2002-es példa is mutatja, legalább ilyen fontos a versenyhelyzethez való alkalmazkodás. A Fidesz lebecsülte az ellenfelét, nem hitte el igazán, hogy versenyhelyzetben kell nyernie. A verseny pedig épp azért az, ami, mert kiszámíthatatlan, mert bármikor előállhat az ellenfél egy meglepő húzással. Ma még hiába terveznek a menedzserek gőzerővel, nem tudjuk valójában, hogyan alakul majd a politikai verseny a kampányban. Nincsenek tehát - nem is lehetnek - eleve eldöntött, kőbe vésett stratégiák.

- Akkor mi az, ami állandó? Mi az a pártokban és a vezető politikusokban, amelyen semmi esetre sem változtatnak a kampány során, mert akkor az sértené az önazonosságát, a termék lényegét? Vagy ilyen nincs is, elképzelhető menet közben termékváltás?

- Ez a márkaérték, a politikában ezt a szerepet töltené be a pártra jellemző értékrend. De vajon az európai perifériának ezen a szegletén meg tudjuk-e pontosan mondani, hogy mit jelent ma a baloldaliság, a liberalizmus vagy a konzervativizmus? Alig vannak konstans értékei a magyar pártoknak és politikusoknak.

- Orbán Viktor példája nem azt bizonyítja, hogy ügyes politikai kommunikációval még ekkora váltások is elfogadtathatók a társadalommal?

- Rövid távon lehet, de hosszú távon ez a politikai stratégia biztosan nem működik. Hitelességi problémákat okoz, amivel Orbánnak és a Fidesznek már most számolnia kell. Orbánra mindenki úgy néz már, hogy jó, jó, karizmatikus, okos is, de hogy lehet az, hogy pár hónapon belül képes ugyanarról a kérdésről szögesen ellentétes álláspontot hangoztatni? Ezt a kérdést nem fogja megúszni, hiszen a szélkakaskampánnyal az MSZP jelezte, tudja, hol van az ellenfél gyenge pontja, amit ütni fog az utolsó hónapokban is. De visszatérve a kérdésében bujkáló véleményre is, ügyes politikai marketinggel ekkora irányváltásokat kiforrott értékrendű országban nem lehet eladni.

- Nem lehetséges, hogy Orbán sokkal autentikusabban reagál a saját közösségére, és az állandó átalakulással egy értékrelativizált társadalomban fontos ügyeskedést, az adott helyzethez való azonnali alkalmazkodást testesít meg?

- Ez már keményen politológiai kérdés. A kommunikáció, a marketing ott ér véget, amikor meg tudjuk mondani, hogy mi a termék, ki az arc és milyen márkaértéket képvisel. Úgy néz ki, most még könnyű marketinggel és reklámmal átmosni az emberek agyát, de a kredibilitás egyre nagyobb problémát okoz. Nem hiszek abban, hogy az alapokat tekintve a politikai szféra más piaci logika alapján fog működni, mint, mondjuk, a bankszektor. Ott pontosan tudom, hogy az OTP a legnagyobb, átlagos szolgáltatásokkal, a Raiffeisen viszont kicsi, viszont sokkal exkluzívabb és emberszabásúbb. A Citibank sem nem nagy, sem nem exkluzív, viszont progresszíven dolgozik azért, hogy a pénzed nemzetközi szinten tudja mozgatni, miközben a CIB a vállalkozókra koncentráló üzleti bank profilját mutatja. Ezek kőkemény piaci pozíciók, és a hosszabb távú gazdasági trendek döntik el, hogy épp melyik bank produkálja a legjobb eredményt. A politikai piacon sokkal lassabban kristályosodnak ki a profilok és a pozíciók, mint az üzleti életben.

- Ezek szerint a két nagy párt által a szigorúan vett választási időszak előtti hónapokban alkalmazott imidzskampányok az épp aktuális márkaérték rögzítését szolgálhatták. Érdekes volt, hogy mennyire nem kaptak szerepet benne a politikai vezetők, miközben minden róluk szólt a politikában, minden történés vagy tőlük indult, vagy rájuk utalt.

- Bár inkább a hasonlóságokat szokták hangsúlyozni a két politikai vezető karakterében, azért jelentős különbségek vannak közöttük. Orbán a folyamatos újító, piaci értelemben véve tehát progresszív szereplő, aki tényleg képes harmadszorra, negyedszerre is új logikával nekiállni dolgoknak. Gyurcsánynak még nem adatott meg a politikai élvonalban annyi idő, hogy láthassuk, hogyan reagál a hosszú távú folyamatokra, de úgy látom, hogy ő az Orbánra jellemző újításokhoz bátortalanabb személyiség. Viszont Orbánnal szemben határozottabb jövőképe és értékrendje van, és a céljáért képes kitartóan és racionálisan dolgozni. Beszélgettem trénerekkel erről, azt mondják, hogy jobban szinkronban van saját magával. Neki még nem kell eljátszania szerepeket, és a feladat - tehát hogy le kell vezényelnie az MSZP szellemi és szervezeti megújulását - önmagában is karizmát biztosít számára. Évtizedes az adósság, történelmi a feladat, melynek súlya őt is formálja és súlyosabbá teszi. Az MSZP őszi imidzskampánya ezt erősítette, ennek a megújuló baloldalnak az értékeit kommunikálta - persze megelőlegezve azokat.

Orbán sokadszorra formálja újra magát és ezzel együtt a Fideszt is, miközben érzékelik, hogy ez milyen hitelességi deficittel járhat. A „bűnbánó" kampányt találták ki megoldásként, valószínűleg egy nagyobb piackutatás eredménye késztethette a Fideszt a „vannak hibák, amelyeket nem akarunk többször elkövetni" üzenet megfogalmazására. Ez a felmérés megmutathatta számukra, hogy hiába a karizma, hiába az energikusság, hiába a politikai kvalitás, ha a politikus üzenetei szórnak, mint a géppisztoly, és az identitása ennyire változó. A Fideszre jellemző nagyon határozott, marketingalapú gondolkodás újabb bizonyítéka hát ez a kampány, amely nem egyedi persze. Bill Clintonnak is azt tanácsolták a Monica Lewinsky-ügy után, hogy a megtépázott személyes hitelét csak egy nagyon erős nyilvános bűnbánó gesztussal reparálhatja. Clinton nyilvánosan elsírta magát, mert tudta, hogy Amerika e tekintetben is konzervatív ország, és csak így fog megbocsátani neki.

- Érdekesen felcserélődtek a szerepek. Az MSZP üzenetei látszanak inkább értékközpontúnak, és az MSZP folytatott inkább korábban az ellenfelére jellemző, a politikai vezetőt központba állító kampányt. A Fidesz viszont csapatként jelenik meg, a plakátokra a második vonaluk neutrális figuráit rakták ki, viszont nyoma sincs a korábbi „jövőt álmodásnak", helyette gázárról, adócsökkentésről, forintosítható ígéretekről beszélnek.

- A versenyhelyzethez alkalmazkodnak mindketten. Orbánnak múltja van, ami előny is meg hátrány is: vissza kellett vonulnia, hogy a kellemetlen emlékek megfakuljanak, és az emberek csak a szépre emlékezzenek vele kapcsolatban. Gyurcsány visszakényszerítette a napi politizálás terepeire az ellenfelét, és ez neki kedvez, mert más a pozíciója. Neki nincs múltja, ami nagy előny, hiszen a miniszterelnöki poszt jelentette pozitív személyiségjegyeket már elkönyvelheti, viszont a poszttal járó felelősséget minimalizálni tudja - ami rossz, kritizálható, azt visszatolhatja a miniszterelnöksége előtti időszakra. Beszélhet a jövőről, a terveiről, hisz mondhatja, hogy eddig nem állt elég idő a rendelkezésére, hogy belekezdjen a nagy reformokba. A múltnélküliség és az ismeretlenség viszont sokkal kompresszáltabb, erőteljesebb márkabevezetést igényelt - ezért is látszik erőteljesebbnek és összefogottabbnak az imázsa, hisz a választásokig hátralévő rövid idő nem sok kísérletezésre ad lehetőséget. Minden csatornán szinte egyszerre kell jelen lennie - ott van a Szulák-showban, képriport jelenik meg a nyaralásról, ahonnan már tudjuk, hogy jön a könyv, majd kijön a könyve, amely egyszerre lesz média- és közéleti esemény, hisz látható a miniszterelnök a híradóban, ahogy dedikál, és beszámol a sajtó a Magyar Tudományos Akadémia dísztermében tartott könyvbemutatóról is. Orbán kezdte el először tudatosan használni a bulvárt, egy időben csak Piktornak hívtam, mert annyira jellemző volt rá az, hogy képekben beszél. Gyurcsány ebben is követi, ő is bemutatta, hogy érző, családos ember, aki befogad egy elveszett kislányt, és aki átsegíti a feleségét a kidőlt fán. Orbánról már szinte mindent tudunk, minden arcát ismerjük, és lássuk be, ezeket zseniálisan képes váltogatni. Van ideje az átmenetekre. A Fideszbe és Orbánba valószínűleg erősen beleéghetett a 2002-es kampány tapasztalata, tudják, miért vesztettek, és felismerték, hogy Magyarországon, a magyar társadalomra jellemző gazdasági-szociális helyzetben nem az imázskampányok, nem is a márkakampányok, hanem a legegyszerűbb Tesco-plakátok hatnak igazán. Ezért beszél a Fidesz gázárról, árcsökkentésről, ezért számolja ki forintra, hogy mennyit pazarol el naponta az ellenfél.

- Ha ez ennyire nyilvánvaló, miért nem él ezzel az eszközzel az MSZP?

- Élni fog vele. Nem tudja kikerülni. De előtte még át kell szabni az MSZP imázsát. Ezen a téren jelentős hátrányban voltak a szocialisták. Ha megnézzük, milyen kifejezések, szavak jutnak eszünkbe a Fideszről, azonnal beugrik a polgár, a nemzet, a család, az egyház és a vallás... Ennyivel már identifikálni lehet egy politikai erőt. Mi volt a baloldalon? Kis túlzással és nagy jobboldali rásegítéssel persze, a pufajka. Ezt a képet kell először lemosni, ez helyett kell adni valami mást, pozitívat, az osztozást, a bátorságot, a felelősséget és azt, hogy ugyanazok az általános értékeink, mint nektek, kedves választók. A Fidesz ehhez képest legfeljebb fazonigazításra szorul, megújulunk, változunk, de ez a változás pozitív, a jó dolgokat megtartják és folytatják, a hibákból tanultak, és nem követik el őket többször. Új, szimpatikus embereink vannak, megmutatjuk őket, a sikeres polgármestert, a maga korosztályában vonzó politikusnőt, az olimpiai bajnokot meg a Fidesz galambjai közé tartozó volt pénzügyminisztert. Ugyanaz a párt, de más arcok. Gyurcsány mögött a párt, már ha látszik belőlük valami, akkor ugyanazokat az arcokat jelenti. Ez nagy hátrányt jelent. Profibban látszik a Fidesz médiatervezése is. Narancssárga pöttyökkel, matricákkal és plakátokkal tele az ország - ez mindenképpen jobb megoldás, mint ha a Rózsadombról lefelé jövet az ember szembetalálkozik egy egész épületet beborító hálóval, rajta az MSZP üzenetével, hogy osztozkodni jó.

- De miért higgyen a választó ezeknek a reklámfogásoknak? Mitől válik hitelessé az az üzenet, hogy a Fidesz megváltozik, illetve hogy ez már nem az az MSZP, amit korábban ismertünk?

- A politikai reklám olyan állítás, amit a párt politikája vagy igazol, vagy sem. Ígérek és alátámasztok - ugyanez a ritmus figyelhető meg az üzleti reklámban is. Ígérem, hogy ha az én telefonomat használod, akkor jobb lesz a világ, és jobb lesz benne neked is. De ha az ügyfélszolgálaton a becsábult vevő nem kapja meg ötezerért az áhított headsetet, akkor levonja a következtetést: ez egy hazug cég. Mit tett az elmúlt két évben a Fidesz? Meghallgatta az embereket, tehát tanult a korábbi hibájából: ez már nem a gőgös, csak a polgárokra figyelő párt; neki ma az emberek véleménye fontos. A bűnbánó kampányt a nemzeti konzultáció alapozta meg. Azt az ígéretet meg, hogy a jó dolgokat megőrizzük, a nemzeti garanciatörvény javaslata hivatott visszaigazolni.

- Ezen logika alapján a folytatásra méltó jó dolgokról, a Fidesz-kormányzás pozitív vívmányairól az előttünk álló kampányidőszakban fognak beszélni...

- Nyilván. És itt jön be ismét a Fidesz esetében a hitelességi probléma. Egyrészt ellenzéki pártként az ígéretek alátámasztása nem lehet olyan erős, mintha kormányon lenne. Ez az, amit viszont Gyurcsány Ferenc és az MSZP megpróbál maximálisan kihasználni. Azt mondják ránk, hogy csak dumálunk, hogy nincs elképzelésünk, mit kellene tenni az országgal, hogy csak sodródunk és töpörödünk? Erre válasz a 100 lépés programja, amely persze politológiai szempontból válasz a koncepciótlanságra és a tehetetlenségre, de reklámszakmai szempontból azért hatásos, mert az ígéretet azonnal követi a visszaigazolás, a törvény- vagy kormányrendelet. Ezt a hátrányt próbálja behozni a Fidesz a már most elkezdett promóciós kampánnyal. Ha ránk szavazol, 10 százalékkal csökkentjük az energia árát. Ez a szocialistáknak egyszer már bejött.

- Nem kockázatos pusztán ezzel érvelni, ha az ellenfél közben 5, 10 és 15 éves programokat vázol, amikor hosszú távú víziókat fest fel arról, hogyan lesz Magyarország élhetőbb és jobban működő ország?

- A választókat két módon lehet meggyőzni. Az értékrend, a távolabbi jövőt felfestő víziók az emocionális azonosulást szolgálják. És itt ismét visszatérünk az interjú elején taglalt problémához, hogy vajon ezek az értékrendek mennyiben relevánsak ma Magyarországon. Gyurcsány hisz ebben, de valószínűleg egyébként sem tehetne mást, hisz a választásokat csak egy megújuló baloldali párt élén nyerheti meg. De valójában senki sem tudja megmondani, hogy víziókkal vagy értékekkel lehet-e választásokat nyerni 2006-ban. Orbán, ha akarom, biztosra megy, mert most látványosan nem foglalkozik az értékrenddel, ha akarom, magabiztos, mert azt gondolja, eleget foglalkozott már az elmúlt években vele - akiket emocionális alapon megnyerhetett, azt már megnyerte. Ezért alkalmazza a promóciót. A Tesco-nak nincs értékrendje. Nincs üzenet, életérzés, csak áru és ár, mi mennyibe kerül. Lehet, hogy Orbánék szkeptikusak, azt mondják, hogy a rendszerváltás után 15 évvel az emberek kifáradtak, nem érdeklik őket az élet elvontabb szintjei. Az az izgalmas, hogy még nem tudhatjuk, kinek lesz végül igaza. Olyan, mint egy izgalmas autóverseny, ül két nagyjából azonos tudású pilóta két nagyjából azonos teljesítményre képes autóban, már minden technikát és trükköt ellestek egymástól és bevetettek egymás ellen. Lehet, hogy megint az dönt majd, hogy a cél előtt melyik mekkorát lesz képes még húzni.

- Ha már az autóversenyes hasonlatnál tartunk, a filmeken a kocsiversenyeket általában az döntötte el, hogy a győztes képes volt-e az ellenfele nem éppen fair eszközzel végrehajtott támadásait visszaverni. Lehet, hogy a negatív kampány alkalmazása vagy kivédése lesz a döntő momentum?

- Biztos, hogy mindegyik pártnál külön csapatok foglalkoznak a másik hibáival, és keresik a támadási pontokat, de ezzel együtt a negatív kampányt meglehetősen korlátozott hatású eszköznek tartom. Az a gond vele, hogy a nyereség pillanatnyi és jóval kevesebb, mint az a veszteség, amelyet a politikai szektor hitelessége elszenved. Ez egy eléggé konzervatív társadalom, nem vevők a sárdobálásra.

- Azért az üzleti szférában a mobilszolgáltatók és a telefontársaságok kifejezetten sikeres negatív kampányt folytattak egymás ellen. Ott miért működött az, ami a politikában ön szerint nem működik?

- Ott volt egy viszonylag fejlett piac, két nagyon erős szereplővel. Egy harmadik szereplő csak agresszív és sokszor negatív elemekkel operáló kampánnyal tudott rajta helyet szorítani magának. Hasonló a helyzet most a politikai piacon, egy harmadik szereplő csak a két nagyot agresszíven támadva és gyökeresen új, az egész politikai struktúra eddigi alapjait támadva tudna betörni. A nagyok közötti erőegyensúly inkább konzervatív, visszafogott kampányt vetít elénk, mert a negatív kampány hatása már többet vinne, mint amennyi szavazatot hozna.

- A harmadik erőről mondottak az MDF paradoxona: megpróbál szelídséggel betörni a piacra, holott ez az agreszszívan előadott, gyökeresen új mondanivaló lenne a nyerő kombináció?

- Pontosan. Az MDF nem elég karakteres és nem elég bátor, pedig az a tény, hogy nő áll az élén, jelentős helyzeti előnyt jelentene. A megszólítható női szavazók sokan vannak, és ők az inkább érzelmes szavazók, nagyon tudnak hinni, de könnyen ki is ábrándulnak, tehát leválaszthatók lennének a most preferált pártjukról. Egy keményvonalas Margaret Thatcher-i konzervatív politika - középpontjában a renddel és a vasladys stílussal - igencsak sikeres lehetne. Az SZDSZ sokkal könnyebb helyzetben van, hiszen a másik kettőtől gyökeresen eltérő az identitása, van érvényes, a többiektől eltérő mondandója, és hagyományosan jól kampányol - nagyobb is az esélye, hogy harmadik szereplője legyen a politikai piacnak, mint az MDF-nek.

- Amit vázolt, az az MDF számára csak egy elméleti lehetőség, melyet mégsem képes megvalósítani. Ez ismét felveti a problémát, hogy a politikai marketing milyen mélyen tud belenyúlni a politikai üzenetbe, mennyire képes alakítani a terméknek tekinthető politikát és politikust. Leegyszerűsítve: a feltételezett sikeres marketingstratégiához alakítunk politikát, vagy a politikai tartalomhoz alkalmazunk marketinget?

- Nem biztos, hogy az előfeltevéseink az ideális politikáról ma is használhatók. A klasszikus politikai marketing maga a politika: a mainál sokkal szűkebben értelmezett politikai közösség tagjainak különböző értékrendek alapján lefolytatott nyilvános vitája a közjóról. Az értékelvű politikát és a politikai értékrendeket mára „befasírozta" a nagy hurkatöltő, a média. A média arcokat, embereket, sorsokat, beszélgetéseket tol a hurkájába, mert az emberek legszívesebben emberekről szeretnek látni és hallani. A politikus az értékrend képviselőjéből átváltozott egy önmagában érvényes karakterré, személyiséggé. Érzületet fejez ki, kinyílik a magánélete, olyanná válik, mint egy szappanoperahős. Állandó változásban léteznek, de egymást feltételezve: Gyurcsány és Orbán olyan, mint Jockey és Bobby Ewing, azzal a különbséggel, hogy itt a néző politikai szimpátiája dönti el, ki a jó és ki a rossz fiú. Azt állítom tehát, hogy ma a szigorúan vett politikai értékek kommunikációjának van a legkisebb szerepe a politikai marketingben.

- Azon gondolkodom, hol vagyunk ebben a történetben mi, a szappanopera nézői.

- Számít a közhangulat, sőt minden kampány - és nemcsak politikai kampány - alapvető társadalmi kérdéssel foglalkozik. Ha eltalálja a közhangulatot, akkor sikeres lesz. Jó példa erre az Apple esete. A számítógépes cég 1984-ben megpróbálta az akkorra már piaci dominanciával rendelkező Microsofttal felvenni a versenyt. Ridley Scott rendezte az 1984-es kampányt, amelynek egy negatív utópia, az orwelli 1984 az adott helyzetre aktualizálása volt. A Big Brother figyel, és azért teheti meg, mert mindenki ugyanolyan egyenszámítógépet és egyenprogramot használ, de megjött az alternatíva, az Apple, és emiatt a valóság már nem lehet olyan, mint Orwell regényében. A kampány ráérzett a közhangulatra, ez még a Gorbacsov előtti utolsó évek egyike, a hidegháború, orosz-amerikai szembenállás, az atomfenyegetettség kora. Az emberek pedig fogékonyak voltak a számítógépes cég kampánya által feszegetett társadalmi kérdések iránt - a cég tehát a kampány hatására szárnyalni kezdett. Az idei választás eredménye tehát azt fogja utólag megmutatni, hogy a pártok közül melyik kampánya reflektál inkább a közhangulatra.