A Mozgó Világ internetes változata

Rózsa Gyula

A valódi kávépótlék

 

Én a zománcreklámokat deklasszálódásuk pillanatában ismertem meg. A kis üzleteket éppen államosították vagy bezárták, az országra ismét rázuhant a háborúban megismert ínség, de a falusi és kisvárosi boltfalakon még évekig hirdette rendíthetetlen dicsőségét a Schmoll cipőpaszta, Meinl gyarmatáruja és az Al­bus szappan. Méltósággal viselt anakronizmus – aulikus szemléletű regényekben állva halnak meg az arisztokraták. Az ország megint Planta teát ivott igazi helyett, középosztályos úriasszonyok otthon főztek szappant avas zsiradékból és marólúgból, a cipőpaszta neve Verseny lett, ami sokkal értelmetlenebb volt, mint az, hogy Schmoll, de Veress Gyula vegyeskereskedésének vályogfalán ott ragyogott a bőség és a pompa, noha Veress Gyula ötvenegyben becsukott, és elment a gépállomásra traktorosnak.

Szürreális volt és kihívó, mint kitelepítésben az úri osztály. Pedig hát a zománctáblák eredeti státusának nem sok köze volt a felső tízezerhez, ezt, aki nem volt gyerek, már akkor, ötven éve is tudta. Annál több az egykori kis- és középpolgári léthez, a valódihoz is, a vizionálthoz is. A szombathelyi képtár ez irányú kiállítása, amely a Zománcreklámok 1890–

1960 címet viseli, hetven esztendő kispolgári boldogságát és álmát mutatja be, különös tekintettel a Német Birodalomra és az Osztrák–Magyar Monarchiára.

Már maga a műág, ha szabad ezt a kifejezést használni, eleve populáris, tömegtermelés hozta létre, és tömegigényeket akart – tudott – kiszolgálni. Történetét a szakirodalom – mert tizenöt-húsz éve már gyűjtőköre és historiográfiája is van – a tizenkilencedik századi szériaprodukció fellendülésénél eredezteti, és a műtárgy, a fémlapra sokszorosított zománcplakát is nagy példányszámú multiplikáció eredménye. Poétikus párhuzam: minthogy a múlt-múltszázad végére az ipar tömegével tud és akar gyarmatárut, élelmiszert, higiéniai cikket és műszaki terméket előállítani és eladni, a nagy mennyiséget és a szavatoltan azonos minőséget nagy sorozatban gyártott és azonos minőségű reklámokkal akarja népszerűsíteni a birodalom legeldugottabb szegleteiben is. A szakirodalom itt többnyire a Német Birodalomra utal, lévén ma a legtöbb gyűjtő és monográfus Németországban, de precízen hozzáteszi, hogy az első, még öntöttvas zománctáblákat 1885 körül Angliában készítették, s a szombathelyi kiállítás bizonyítja, hogy nem volt ez másképpen a monarchiában sem.

Olyannyira nem, hogy Saphier Dezső magángyűjtő gyűjteménye, amelyet most kiállítottak, sok egyéb mellett tanúja a nyelvi sokféleségnek és a nemzeti türelemnek. A kereskedelem mindig rugalmas és demokrata, a kereskedelmi reklám is az. Az csak természetes, hogy a német-osztrák cégek (s ha a szomszéd piacon talajt akartak fogni, a magyarok is) két nyelven hirdették ugyanannak a terméknek a maradandóságát, ugyanazon grafikai kompozícióban, de a szlovák és román biztosítóreklámok fennen bizonyítják, hogy nem volt itt nemzetiségi elnyomás Trianon előtt, kontraktust mindenki az anyanyelvén köthetett. Mi több, Tri­anon után sem: ha stíluskritikai és epig­rafikai alapokon jól következtetünk – az emlékanyag datálása és attribúciója egyelőre még hiányos –, a román, német és magyar felirattal Bucureštiben és Bra­šovban ellátott Franck kávépótló a helyes utódállami kisebbségpolitika tanúságtevője.

A zománcreklámban az a szép, hogy kétszeresen tud idillt hazudni. Ha legközelebbi rokona, a reklámplakát sugározza, hogy az élet gyönyörű bizonyos mosóporral, a lélek harmóniája teljes egy gépkocsimárka megvásárlása után, és a boldogság szavatolva van, csak meghatározott gyomorkeserűt kell inni – a zománcreklám ezt az érzést a gyönyörig tudja fokozni. Először is a színei révén: azzal a zománckolorittal, amely kevésbé praktikus korábbi korokban serlegeket, monstranciákat és uralkodói koronákat ékített, egyetlen nyomdatermék sem képes versenyezni. Másodszor és főképp a maradandóságával. Ha meggondoljuk, a zománcreklám iparművészeti, még pontosabban ötvöstárgy. Már előállításának mitikusan nemes eljárása, az, hogy tűzben égetik, önmagában is rangot ad. Aki tudja, hogy formájának megtartásához enyhén domborítani, sőt a hátlapját is végig zománcozni kell, az előtt kivált megemelkedik a munkadarab tekintélye, de aki mindezt nem tudja, arra is hat a látnivaló maradandósága, a tisztíthatósága, a szilárdsága, a tapintható megbízhatósága.

Az, hogy könnyen lepattogzik, s hogy ügyetlen le- és felcsavarozások következtében pattogzott is, megbocsátható szépséghiba. A zománctábla a kikezdhetetlen, örök jólét jele. Közösséget teremt, a jobb emberek közösségét, akik ország-, sőt bi­rodalomszerte egyformán varrógépet és kerékpárt vesznek, esetleg autóra is gyűjthetnek, biztos, hogy márkás mosószappannal, sőt mosóporral nagy­mos­nak, fogkrémet, sőt felelősséggel eltelve bizonyos gumiterméket használnak, munka után megérdemelten rádiót hallgatnak és sört fogyasztanak, és reggel tejjel valódi Franck kávépótlékot isznak. Nem baj az, hogy ez a reggelizőital, mint a neve is mutatja, csak takarékos pótlék, hogy az igazi úr babkávét fogyaszt és nem cikóriát, a jóravaló emberekhez tartozás tudatát ez így együtt adja meg.

Valamint reményt és ösztönzést a felzárkózáshoz. Mert ez a ragyogó email­szí­nekkel megidézett világ nemcsak közösségtudatot sugallt és életnívót szuggerált azoknak, akik maguknak ezt megengedhették, az alsó és középső középosztálynak. A zománcreklám ott ragyogott az utolsó falusi bolt vályogfalán is. És helyzettől, vérmérséklettől, elkeseredéstől függően kelthetett indulatot és igényt egyaránt. Mármost nehéz volna a magyar szociálhistória ismeretében kimutatni, hogy virágkorában melyikből mennyit. Hogy azt a kikövetkeztethető lelki hatást tekintsük-e dominánsnak, amelyet egy ragyogó cipőpasztareklám kiváltott egy mezítlábas napszámosasz­szonyból, akinek a gyerekei is mezítláb jártak, nem feltétlenül a Kneipp-kúra követőiként, vagy azt az igényfelkeltő, felzárkózást ösztönző akaratot, amelyet mégiscsak egy szappan- vagy bi­cik­li­apo­teózis sarkallt, mondjuk a harmincas években a magyar vidéken.

Ez az igényt felkeltő, terjesztő és erjesztő hatás kétségtelenül felfedezhető – legyünk végre művészettörténészek – a vizuális kultúrában is. Kevésbé körülményesen: biztos, hogy a magyar milliók kubisztikus ábrázolást, konstruktivista képi nyelvet, bauhausos szín­transz­pa­ren­ciát először egy Flóra szappan-kompozíción, egy Palma sarok-műremeken láttak. Az pedig, hogy ezeknek a műveknek a színvonalát olykor Berény Róbert, Bortnyik vagy a zománcreklámban velük egyenrangú Irsai István határozta meg, bizonyára egyszerre minősíti az akkori magyar reklámszakmát és a képzőművészek életlehetőségeit a két világháború között.

Műágunk követte, de rangjához illő megfontoltsággal és szelekcióval követte a művészettörténet eseményeit. Megszületése idején, a kilencvenes évektől az első világháborúig inkább a műcsarnoki naturalizmusban lelte kedvét, erről a korszakról elegendő annyit megjegyeznünk, hogy röppenően boldog gyermekeket és röppenően boldog háziasszonyokat soha többé nem tudtak olyan önfeledten ábrázolni, mint a szarajevói pisztolylövések előtt. A szecesszió műfajszerűen érett változatában inkább már a világháború után jelentkezik, igaz, hamarosan megjelenik mellette a konstruktivizmus. Persilék ma is magával ragadó, híres fehér ruhás szecessziós asszonyát (Kurt Heiligenstädt) még abban az évtizedben követi Berény szárnyalóan konstruktív Flora terpentinszappana. A két törekvés a két főkomponense lesz Európa s kivált Közép-Európa modernizmusának, az art decónak. Ha stílusprecízek akarunk lenni, a mi avantgárd törekvéseinket mind ide kell sorolnunk. Ez a korízlés aztán nagyon jót tesz a ti­pog­ra­fikus zománcreklámoknak: a nagy műgonddal, invencióval és fegyelemmel tervezett betűs kompozíciókról azt kell mondanunk, hogy egyfelől magabiztos versenytársaik a náluk jóval több eszközben dúskáló grafikus ábrázolásoknak, másrészt szép fejezetét írják, például, a magyar betűtörténetnek.

Megintcsak: igényt teremtenek és igényt elégítenek ki; tömegesen, tudat alatt, hatásosan. S ha tudjuk is, hogy ez az igény nem a művészeti ma­gas­kul­tú­ra igénye, sem a felkeltése, sem a kielégítése nem az, hogy csupán pótlék milliók számára, tudnunk kell azt is, hogy olyan, mint a Franck: szükség van rá, és pótléknak legalább valódi.

Zárókép: a zománcreklám mint műág, mint médium az ötvenes évek végén, a hatvanas évtized elején megszűnik. Felszámolja a fogyasztói társadalmi lelkület, amely a régi békevilág vallotta állandó minőség helyett a mindig újabb és újabb produktumban látja az üdvözítőt – évente új kocsitípusokra nem lehet és nem érdemes évente új zománcreklámot alkotni. S felszámolja – mily igazságos véletlene a sorsnak – az a környezetvédelmi-közegészségügyi szigor, amely éppen a legszebb zománcszínek előállítását, a tündöklő kobaltkék és a győzelmes mi­niumvörös gyártását tartja mérgezőnek és betiltandónak.

A műág történetének Európában ekkor lett vége funkcionális és technikai okokból. A mi politiko-nemzetgazdasági beavatkozásunk ilyeténképpen néhány évvel korát megelőzte.