Modern korunkban azt is sikerült elérnünk, hogy gyerekeink számára gyakran az alapvető élmények is idegenek lettek: melyik gyereknek van ideje és lehetősége manapság kiélni kutatási vágyát, szemügyre venni a természet keletkezését és elmúlását, tábortüzet rakni, vagy az időjárás viszontagságaitól védett búvóhelyet építeni az erdőben? A telefon, a mozi, a rádió, a modern nyomtatott média, a televízió és a hálózatba kötött személyi számítógépek olyan széles információtartományt tesznek elérhetővé, hogy azt már fel sem tudjuk mérni, honnan jön a befolyás életünkre. Az ember először észre sem veszi azt, hogy irányítják. A felnövekvő nemzedék soha nem állt ilyen mértékben a tömegtájékoztatás hatása alatt, mint napjainkban, s a család ezzel szemben nem nyújt számára megfelelő védelmet. Általános tapasztalat: az átlag szülő nem engedheti meg magának, hogy naponta egy órát foglalkozzon csemetéjével. Ciki.
Felmérések szerint a mai európai serdülők kreatívok, fantáziadúsak és sokszínűek, azonban nem újító, nem „világmegváltó” típusok. A társadalom „nagy” problémáit saját mikrokörnyezetük hatékonyabb kontrollja és tudatosabb alakítása, körülményeik javítása segítségével kívánják megoldani. A korcsoport közös és megbecsülést érdemlő értékei a nagyfokú igazságérzet, a tolerancia és a szolidaritás. Nagyra tartják a biztonságot, kiemelik a kulturális gyökerek és kötelékek fontosságát és a természet megóvását. A fogyasztásorientált gyermek számára nem a legújabb számítógépes játék, hanem 10%-kal több idő és figyelmesség a legnagyobb ajándék - állítja Max Friedrich bécsi gyermekpszichológus Melissa Müllernek Az áruvilág kicsi királyai című, nemrég megjelent könyvében.
Pszichológiai kutatások szerint a gyerekek általánosságban nem szeretik a reklámot, viszont vannak olyan elemek benne, amelyek figyelemfelkeltőek számukra, ezeket hamar meg is jegyzik, és vígan énekelgetik. Példaképeknek sem a felvillanó csillagok számítanak, mint Leonardo Di Caprio, hanem azok a sztárok, akik „állják a sarat”, mint például Bud Spencer, Bruce Lee vagy Arnold Schwarzenegger. Nekik a sztárok nem kifejezetten a sztárolt személyek.
Életkorra lehet bontani azt, hogy milyen típusú gyermeket milyen mesefilm érdekel. Figyelemre méltó az is, hogy a gyerekek érdeklődését felkeltő mesefilmeknek köze sem volt a mai mesékhez. Őket továbbra is az egyszerű történetek érdeklik. Ha a „szemünk fénye” ideje korán reklámokat néz, hamarabb megtanulja a fogyasztói társadalomra jellemző értékítélet megfogalmazását is. Persze ha nem néz reklámot, akkor is a hatása alá kerül, hisz az iskolákban úgyis dúl a márkakultusz. Ebben a fogyasztói társadalomban nem tudjuk - bármennyire is szeretnénk - teljes mértékben megóvni kicsinyeinket a rájuk leselkedő reklámpropagandától. Különösen akkor nem, ha mi is teljesen a hatása alatt vagyunk.
Amerikában vannak olyan alternatív típusú iskolák, ahol nem tévéző gyermekek tanulnak, és természetesen a szülők sincsenek a „varázsdoboz” bűvölete alatt. Kutatások szerint azok a gyerekek, akik egyáltalán nem tévéznek, az átlagosnál önállóbb gondolkodású felnőttekké válva a jövő „manipulátorai” lehetnek - ellenben kortársaikkal, akik állandóan a tévékészülék előtt gubbasztanak. Amerikában egyébként sokkal szigorúbb, erősebb törvények vonatkoznak a reklámokra, mint Magyarországon. A reklámtörvény és szankciója Skandináviában a legkeményebb. Nem véletlenül: a Nestlé például már a „minden idők legsikeresebb Disney-filmje” megjelenésekor megsejtette a gyermekek oroszlánétvágyát, és a vaníliapudingot egyből (azóta is így hívják) oroszlánporciónak nevezte el, a friss joghurtokhoz pedig „oroszlánerejű” gyűjthető matricákat és posztereket adott. A gyerekek mindezt nagyszerűnek találták. A termékek forgalma szinte egy éjszaka alatt 300%-kal nőtt.
De azt is mondják, hogy ne legyünk elitisták. A gyerekkel együtt le lehet ülni a tévé elé, és tudatosítani bennük azt, hogy Britney Spiers nem feltétlenül azért reklámozza a Coca-Colát, mert az a kedvenc itala. 1993-ban a megkérdezett apák és anyák csupán egyharmada tudott konkrét időpontot mondani, amikor együtt tévézett a gyerekeivel.
Ezzel kapcsolatban Hersh (ELTE) tanár úr azt ajánlja: „Ha valaki vastag könyveket akar elolvasni, az ne tévézzen.” Szerinte a régi idők apukáinak nem a gyerekek véleménye volt a kontroll, hogy ők vajon jó apák-e? Ez a világ nem jó, és nem jó irányba halad. „Azt tiszteletben tartom, ha gyermekem megkíván egy terméket, de a márkatudatosságot nem szeretem” - állítja az egyetemi tanár.