Szvetelszky Zsuzsanna
A TÚLKÍNÁLAT DIKTATÚRÁJA

Rénszarvas sonkájából készült pástétomot kínálnak a fehér blúzos, nyakkendős, fiatal lányok a szupermarketben - ösztönösen elfogadom a nekem nyújtott falatkát, aztán hirtelen meggondolom magam, és két lépéssel arrébb leteszem a használt fogpiszkálók tálcájára. Nem akarok udvariatlanul elutasítani - meg szónokolni sem bolygónk törékeny élővilágáról. Amit végül is teszek, az is elég felemás. És közben megcsapott már az ismeretlen, füstös-fűszeres szag. Mélyen beszívtam, talán tudat alatt mozgósítottam is receptoraimat: új információ, rénszarvaspástétom-illat, megjegyezni! Ki tudja, hány százezredik érzéklet az elmúlt harminchat évben, főleg az utolsó tízben: friss avokádó héjának tapintása, guatemalai kávé illata, dán sajt márványos mintájú kék színei... Azt mondják, hetente három-tíz ezer hirdetést lát az ember, de ezen is túl még rengeteg színt, formát, illatot, ízt, hangot kell elraktározni. Igen, hangot is: két lejátszót mutat az eladó, mindkettőbe ugyanazt a lemezt teszi, várja, hogy hallom-e a különbséget, és alig merem bevallani, hogy nem: úgy látszik, telítődtem, képtelen vagyok a differenciálásra. Normál szűrő és aktív szűrő, narancslekvár és fenyőmagos narancslekvár - lehet, nem érzékelem, bizonyára percepciós neurózisban szenvedek.
    Pedig én, a vevő király is vagyok (Kunde König), meg fekete doboz is. Gondosan figyelik, a legújabb digitális eszközökkel regisztrálják, szűrik és értelmezik kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai jellemzőimet. Szemmel tartják, mi módon gyűjtök információkat a vásárláshoz, hogyan értékelem a különböző alternatívákat, végül miképp döntök, és vásárlás után elégedett vagyok-e vagy elégedetlen. Az egyetlen cél érdekében zajlik: hogy a fejemben egy adott piacon egy adott termék versenytársaihoz való viszonyát - a versenyelőnyt - tudatosítsák. Évtizedek óta egybehangolt akció támadja a tudatomat - Al Ries-Jack Trout 1972-ben úgy nevezte a jelenséget: "harc az emlékezetért" -, gondosan komponált üzenetekkel taszítanak egy-egy termék felé.
    A "vásároltató" módszerek összefüggő rendszerben kerülnek a "vétetők"-höz - és a mechanizmussal szemben mintha reménytelen volna az ellenállás. Az egyik alapelem a folyamatos kudarcérzet kiváltása, mégpedig félelemmel. Főként tartós fogyasztási cikkek vásárlásakor szoronganom kell, hogy ugyanazt a terméket sokkal olcsóbban vagy közelebb is megvehettem volna. A túlkínálat aztán blokkol is: nemcsak kevés a pénzem, de ahhoz is buta vagyok, hogy kiválasszam a megfelelőt. Pedig a legmegfelelőbbet kell, mert a termék a személyemet is alakítja, a hozzám kerülő áru rólam beszél. A vásárlás önmegvalósító erejét hirdeti a szlogen: "Hast du was, dann bist du was!" (Ha van valamid, vagy valaki!).
    A vásárló, ha jót akar magának, széleskörű ismeretekkel felvértezve vág neki a termékdzsungelnek. És olyan fogalmakkal, mint csereszavatosság, jótállás, értékcsökkenés, garancia. Tüzetesen tanulmányozza a termékleírást, folyamatosan frissítve például élelmiszeripari ismereteit. Holott képzett vegyészeknek, biológusoknak, mérnököknek való feladat tudni: mit veszünk. A jövő nyelvészeinek csemege lesz majd a sok termékleírás és címke, ma azonban mindez növeli az információhiányt, félrevezet, illegalitást kelt - és réges-régen nem tudjuk, mire van igazán szükségünk. Olyasmit veszünk, ami nem kell, és fordítva: nem tudjuk, mi az, ami valóban kell.
    Nincs szabad választásunk. Az áru fizikai jellemzői - az illat, a szín, a méret, a környezet - stimulálnak, a száraz termékleírásnál sokkal erőszakosabban tolják kezünket a polc felé, és késztetnek bennünket az úgynevezett "impulzusvásárlásra": nem bírtam otthagyni! Ki tudja, melyik veszélyesebb: az impulzusvásárlás vagy a státusfogyasztás, amikor meggyőződésünk, hogy a kívánt társadalmi fokon elengedhetetlen az adott termék beszerzése.
    A túlkínálat kimeríti érzékszerveinket, mégsem tudunk ellenállni, és a túlfogyasztás rabjai leszünk. A túlvásárlás persze anyagilag megterhelő, rabolja az időt és a teret is. Szűkíti életterünket, ahol növekszik a tárgyak száma (pár százról több tízezerre az elmúlt másfél évszázad során), és nemcsak a privátszférára érvényes ez: hiába van az irodákban az internet, mégsem tűntek el a formatervezett gémkapcsok, ceruzák, tollak, hegyezők, falinaptárak, pörgethető névjegykártyatartók... James A. Nash ennek okát a megfosztottság-érzetben és a meglévő javakkal szembeni állandó elégedetlenségben látja. Önkorlátozással is csak alig lehet csökkenteni a túlfogyasztást, mert a közvetlen környezet - családtagok, rokonok, barátok, ismerősök - nemcsak befolyásolja, de számon is kéri vásárlói jártasságunkat. Néha valósággal belehajszolnak a megvételbe, félresikerült vásárlási akcióink miatt pedig kioktatnak - mindenütt vannak vásárlóművészek, akik tájékozottabbak a többieknél. Az igazodó vagy utánzó fogyasztás alapja a félelem, és nemcsak a piacnak vagyunk kiszolgáltatva, hanem a piaci mechanizmusok közvetett hatásainak is. Ez a második erő annál hatásosabb, minél kevésbé tudatosítjuk, hogy a mondatokat, amelyeket jó barátunk vagy rokonunk szájából hallunk, eredetileg "kreatív szakember" agyalta ki.
    Akinek telik rá, megtakaríthatja még a választás fáradalmait is, és olyan szakembert - stylistot, designert, táplálkozási és életmód tanácsadót - alkalmaz, aki testre szabja a fogyasztást.
    A vásárlás összetett aktusa nehezen bontható elemi egységekre. Mert egyszerre egyéni és társadalmi folyamat, munka és rítus, öncél és mámor, és napjainkban egyre gyakrabban beleszövődik a túlkínálatból fakadó szkepszis és stressz is. Másfelől mókuskerék: a legtöbb áru, amit megveszünk, előbb-utóbb pótalkatrészt vagy teljes körű pótlást igényel. Ezt szolgálja az úgynevezett "agresszív élettartam-tervezési stratégia", amivel beépítik a termékbe a mihamarabbi pusztulást, a fogyasztóba pedig a "Vedd újra!"-parancsot. Igen, parancsot: Pier Paolo Pasolini provokatív tézise szerint a konzumerizmus a totalitarizmus új formája. Mások - Hamilton és de Graaf - szerint ragály. Ez a két szerző populáris jóllét-kritikájában "affluenzának" nevezi a jelenséget.
    Mára jóformán önfenntartóvá vált a konzumerizmus - rövid idő, alig néhány évtized elegendő volt hozzá - de védekező mechanizmusok közben nem alakultak ki. Nem tudhatjuk, egyedi vásárlásainkkal közvetetten milyen folyamatokban veszünk részt. Környezetszennyezésben, a gyermekmunka ösztönzésében, elfogadhatatlan politikai elkötelezettségű vállalatok támogatásában, de sejtjük: a túlfogyasztás azért etikai probléma. Vajon az emberi faj képes-e saját kollektív létezésére reflektálni?

Hogyan válunk fogyasztóvá? Manapság talán annak születünk. Többgenerációs vásárlási mintákat veszünk át csecsemőkorunktól. A gyerekülés a pár hónapos kicsivel bekerül a bevásárlókocsiba, és hetente legalább egyszer végiggördül a hatalmas szupermarketek ingerekkel zsúfolt terében. De hangozzék bármilyen szokatlanul: most már szükséges is a tudatos fogyasztói magatartás kialakítása óvodás kortól. Gyerekeinket meg kell tanítani vásárolni, mielőtt mások másképp befolyásolják őket. A tudatos vásárlás attitűdje létszükséglet, hiszen a modern életvitel nem teszi lehetővé, hogy egy archaikus életforma részleteit utánozva próbáljuk szükségleteinket otthon készített termékekkel kielégíteni - kötelet verni, szappant főzni, hiába, már nem tudunk.
    Amint a gyerek beszélni kezd, résztvevője lesz a családi, baráti tereferének, amelyek visszatérő témálya az áru és a vásárlás. Mit vegyünk, hol és mennyiért, a gyerek szinte észrevétlenül bekapcsolódik, sőt, kisvártatva irányítja a diskurzust. A marketingszakemberek speciális effektekkel veszik rá a gyerekeket, hogy nyaggassák eltartóikat, akikben ugyanakkor lelkiismeretfurdalást ébresztenek, elhitetve, hogy a gyerek boldogsága és agyonvásároltsága közt egyenes az összefüggés.
    Vásárolunk tehát szinte születésünktől, s ezentúl most már mindig: éjjel és nappal. Ahogy a dugók eltömték a várost, sokan átálltak az éjszakai nagybevásárlásokra. Az európai ember a huszadik század során lassan gyarmatosította az éjszakát, dolgozik és szórakozik is, sőt, éjjel egy és kettő között nyugodt és csöndes környezetben hajthatja végre a beszerzés rituáléját. Nagyban és kicsiben egyaránt: míg néhány évvel ezelőtt inkább a fiatal férfiak vásároltak az éjjeli kis boltokban, ma már háziasszonyok is leszaladnak olyan termékekért, amit napközben elfelejtettek betenni a kosárba. Lazul a beszerzés fegyelme, elkóborolnak a gondolatok vásárlás közben - sebaj, ha valamiről elfeledkezünk, ott az éjjel-nappali. Akár késő éjjel is megkívánhat az ember egy finom joghurtot, nem kell magát reggel hétig visszafogni: bármikor kironthat a zsákmányért a fényes és zajos nagyvárosi vadonba, a siker garantált. (Talán ez a lehetőség is - hogy nem kell a szomszédoktól sót vagy ecetet kérni - rombolja, legalábbis erősen visszaszorítja a kapcsolatokat.)
    Theodore Roszak a szabályozott fogyasztás fogalmához a beteljesültség kifejezését társítja. Ahelyett, hogy miként birtokoljunk többet, az volna eszményi feladatunk, hogy rátaláljunk a módra, miként lehetünk többek - a cél a személyes növekedés. Roszak elmélete Thoreau gondolatára emlékeztet: "Egy ember annál gazdagabb, minél több dolgot tud nélkülözni."
    Csakhogy ezt is tanulni kellene, de az efféle tanulás a gazdagok kiváltsága. Közülük kerülnek ki a megátalkodott, cinikus reklámkerülők, és továbbra is a szegények vannak a legnagyobb veszélyben. Ők költik el jövedelmük legnagyobb részét egészségtelen és fölösleges dolgokra, ők állnak sorban órák hosszat a meghirdetett leárazás előtt. A jövedelmi különbségek a vásárlási szokások különbségéhez (is) vezettek: a szegény ember az ingyen tudásnak - a reklámnak - hisz. Azt a keveset, ami van neki, arra költi, aminek a híre eljut hozzá, mert egyéb tényanyagoktól az információs szakadék miatt elzárt. Nem tápláló és egészséges élelmiszert vesz, hanem a jóllakottság reményét, nem szappant, hanem a szépség reményét, nem árucikket - hanem a szabad választás reményét.


IRODALOM

Durning, A. (1992): How Much Is Enough? The Consumer Society and the Future of the Earth; W. W. Norton, New York.
Foster, R. J. (1981): Freedom and Simplicity; HarperCollins, San Francisco.
Kocsis Tamás: A fogyasztói szemléletváltás esélye a gazdaságilag fejlett országokban. http://korny10.bke.hu/15eves/tanulmanyok/kocsis.pdf
dr. Kovács Istvánné (2003): Mit is veszünk? Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület.
Roszak, Th. (1992): The Voice of the Earth; Simon and Schuster, New York.