- A Muzsika éppen három éve indította el interjúsorozatát azokkal az üzletemberekkel, vállalatvezetõkkel, akik fontosnak tartják a kultúra támogatását. Elsõ beszélgetõpartnerem a MATÁV egyik vezetõje, Sallai Gyula volt: hozzá tartozott a szponzorálások irányítása. Idõközben lezajlott a MATÁV privatizálása, s néhányan aggódtunk: vajon vállalja-e továbbra is a maga területén majdhogynem monopóliummal rendelkezõ távközlési vállalat a mûvészetek megsegítését? Szerencsére minden jel azt mutatja, hogy igen, sõt a korábban esetlegesnek tetszõ szponzorálás egyre tudatosabbnak látszik.

- Függ ez a mindenkori vezetõk személyes érdeklõdésétõl, vonzalmától?

- A közép-, kelet-európai, fejletlenebb piaccal és társadalmi kultúrával rendelkezõ országokban, így Magyarországon is valóban "személyfüggõ" a szponzorálás. Vezetõváltásoknál tehát általában jogos lehet az aggodalom. Holott a szponzorálás igen fontos PR-eszköz, arra szolgál, hogy egy adott vállalat arculatát kiépítse. Különösen fontos ez olyan cég esetében, mint a MATÁV, amely rendkívül széles publikummal, közel nyolcmillió emberrel áll kapcsolatban. Egyáltalán nem mindegy tehát, hogy szolgáltatásainkon túl milyen kép alakul ki az emberekben a MATÁV-ról mint vállalatról. Különösen akkor lesz ennek jelentõsége, amikor éles konkurenciaharcban kell majd helyt állnunk. És ez az idõ nincs már messze, fel kell készülnünk rá. Éppen ezért a PR-tevékenység sokféle eszközével szeretnénk elérni, hogy a MATÁV rokonszenves legyen az embereknek, a számos eszköz egyike a szponzorálás. Kérdésére válaszolva: a szponzorálást nem lehet szubjektívalapon eldönteni, pontosabban fogalmazva, a szubjektív tényezõket a minimumra kell csökkenteni. Mit értek ezen?Mindenekelõtt meg kell határozni a cég profiljához, alaptevékenységéhez illõ "célcsoport"-ot - s ez semmiképpen nem lehet szubjektív. Extrém példával élve: egy üdítõitalt gyártó cég nem azért választja a popzene szponzorálását, mert vezetõjének ilyen az ízlése, hanem azért, mert e vállalatok célcsoportja a tinédzser korosztályhoz kötõdik.

- Ezek szerint a telekommunikációs cégek célcsoportja az igényes mûvészetekhez kötõdik? Feltûnõ ugyanis, hogy a komolyzene pártolóinak szûk körében viszonylag sokan foglalkoznak távközléssel. A MATÁV mellett az Alcatelre, a Westel 450-re és Westel 900-ra, az Antenna Hungáriára gondolok, sõt egy idõben a Pannon GSM is a Tavaszi Fesztivál szponzorai közé tartozott.

- Ez nem véletlen, s ide sorolhatja még a bankokat is. A pénzintézetek bizalmi tevékenységet folytatnak, és olyan, úgynevezett döntéshozó köröket igyekeznek megnyerni, amelyek nagyra értékelik a "magas" kultúrát. A telekommunikációs cégek esetében az emberek közötti kapcsolat építésérõl van szó, ugyanúgy, mint a zenében, irodalomban, képzõmûvészetben, nálunk tehát kézenfekvõ a mûvészetek támogatása.

- Sajnálom, hogy közbevágtam, s nem hagytam, hogy végigmondja: hogyan érvényesülhet mégis a támogató szubjektív ítélete?

- A meghatározott vállalati stratégián belül egyetlen vonatkozásban lehet tere a szubjektív döntésnek, ez pedig a támogatott együttesek vagy események kiválasztása az adott mûfajon, tevékenységi körön belül.

- Elmondaná, hogyan valósul ez meg a MATÁV-nál?

- Éves szponzorálási költségvetésünk 65 százalékát fordítjuk a kultúra támogatására. A támogatás elsõ helyén a zene, a másodikon az irodalom, a harmadikon a színház áll. Maradjunk a zenénél: itt valamivel nagyobb súllyal szerepel a komolyzene, egy árnyalatnyival mögötte áll a jazz illetve az igényes könnyûzene; ezután következnek az egyéb mûfajok: a színvonalas népzene és az úgynevezett világzene. Támogatásunk súlypontjait százalékos arányokban határoztuk meg, mindez tehát objektív dolog. De hogy a komolyzenén belül mondjuk a debreceni vagy az egri zenekart támogatjuk, ezt már sok minden befolyásolhatja, e téren érvényesülhetnek szubjektív tényezõk. Nyugodt szívvel állíthatom azonban, hogy az efféle szubjektivitásnak is igen szûk a tere, ugyanis a kiválasztást meghatározza, hogy milyen tapasztalatokat szereztünk korábban az adott együttessel, illetve milyen színvonalú események támogatására kapunk együttmûködési ajánlatot.

- Hogyan lehet tárgyilagosan megállapítani az együttmûködés hatékonyságát?

- Egy összetett, az objektivitást elõsegítõ mérési rendszert alkalmazunk. Ha egy esemény marketing-szempontból nem hatékony, akkor le kell mondanunk a szponzorálásáról.

- Miként mûködik ez a rendszer?

- Összetett pontrendszert dolgoztunk ki, a kritériumok három csoportra oszlanak. Az elsõ a támogatásért cserébe kapott felület, amelyen megjelenhetünk: mûsorfüzet, koncerthelyszín, plakát, a másik csoport az elektronikus és a nyomtatott sajtóban való visszhang, a harmadik az adott esemény segítségével közvetve és közvetlenül elért emberek száma. Természetesen a felület kihasználása különbözõ módon történhet: bizonyos esetekben kiírhatjuk, hogy megtiszteltetésnek vesszük az adott esemény támogatását, máskor feltüntethetjük a MATÁV emblémát és így tovább. E kritériumok alapján megbecsülhetjük, hány általunk fontosnak vélt emberhez jutunk el, az adott esemény mekkora közönséget vonz, van-e rádió- vagy tévéközvetítése, milyen sajtóra számíthat stb. Mindennek van egy pontrendszere és szorzója.

- Nem nagyon mechanikus mérõeszköz ez?

- Nem. Segíti az objektív megítélést. Nyilván nagyobb szorzót kap például az az esemény, amelynek a MATÁV névadója vagy kizárólagos szponzora. Egyébként egyre inkább ilyen típusú koncertek vagy sorozatok támogatására törekszünk.

- A korábbi MATÁV-interjúból úgy tetszett, mintha a cég nem helyeselte volna a közvetlen reklámot, inkább a MATÁV arculatának kialakítását ambicionálta. Úgy érzem, amit ön mond, az ezzel némileg ellentétes. Rosszul értettem, vagy három év alatt megváltozott a stratégiájuk?

- Azt hiszem, hogy a közvélemény fogalomzavarral küzd, hiszen gyakran összekeveri a mecenatúrát a szponzorálással. Az egyiknek nincs ellentétele, a másiknak van. A mi adományozó tevékenységünk igen jelentõs, és semmit nem kérünk érte cserébe, rendszerint még sajtónyilvánosságot sem: ez a tevékenység elsõsorban az egészségügyet és a szociális szférát érinti. A kultúra és a sport támogatását viszont határozottan a cég image-építésére szeretnénk felhasználni. Ezt akkor tehetjük hatékonyan, ha az emberekben tudatosul, hogy ezt meg ezt az eseményt a MATÁV szponzorálta.

- Mostanában riadtan tapasztalom, hogy bizonyos cégek ízléstelen és durva formáját választják támogatásuk népszerûsítésének, arra kényszerítik a mûvészeket, hogy a pódiumon reklámozzák jótevõjüket. Szerintem ezzel éppen az ellenkezõjét érik el a kívánt célnak: ellenszenvessé és tolakodóvá teszik magukat.

- Teljes mértékben egyetértek azzal, hogy az image-építést, csakis diszkréten szabad csinálni. Mi is elleneznénk, ha a Zeneakadémia Nagytermében MATÁV emblémát helyeznének el, durva dolog lenne a termet reklámmal elcsúfítani. Az azonban igenis fontos, hogy valamilyen módon a nagyközönség tudomására hozzuk: hozzájárultunk egy adott produkció létrejöttéhez. Ezt számos tapintatos, szerény eszközzel el lehet érni: feltüntethetõ a mûsorfüzetben vagy az elõtérben elhelyezett táblán, de jelezheti egy bérletsorozat neve is. A szponzorálás tehát nem kizárólag jótékonykodás, ezért fontos, hogy a közvélemény értesüljön róla, de azt tartjuk helyesnek, ha ez visszafogottan történik.

- Vagyis a szponzorálás finomított formája a reklámnak?

- Nem. A szponzorálás nem reklám, hanem önálló terület, hiszen nem egy árucikk vagy szolgáltatás minõségére, jellemzõire hívja fel a figyelmet, hanem egy gyártó vagy szolgáltató cég arculatát igyekszik vonzóvá tenni, hiszen azt tudatosítja, hogy lám, az õ segítségével tudták megvalósítani az adott kulturális eseményt.

- Engedje meg, hogy elismételjek egy közhelyszámba menõ panaszt: az állam olyan öles léptekkel vonul vissza a kultúra támogatásától, mintha a civilszféráé már kiépült volna, sõt, semmiféle kedvezménnyel nem bátorítja a magánvállalkozások szponzoráló tevékenységét. A kultúra intézményei meg vergõdnek, s nem tudják, miként állíthatnák a tehetõsebb cégeket a maguk oldalára. Mivel Önök a kivételek közé tartoznak, nem adna tanácsot?

- Nem vonom kétségbe, hogy a kultúra helyzete nagyon nehéz, ugyanakkor azt is látom, hogy például a hangversenyélet virágzik: rengeteg a koncert, és a tradicionális nagyzenekarok mellett elképesztõen sok, szponzori vagy önkormányzati pénzbõl élõ zenekar mûködik. Aki kézbe veszi a márciusi Koncert Kalendáriumot, az a hivatásos nagyzenekarok mellett 14 másik együttes jelenlétére figyelhet föl.

- De ezek nagy része más-más feladatot lát el...

- Lehet, hogy szentségtörõ, amit mondok, de a problémát nem itt látom. Tisztában vagyok vele, hogy katasztrofális helyzetben vannak az alapintézmények, például az Operaház, a Rádió zenei mûhelyei, a szimfonikus zenekarok többsége. Elmondom a számomra legfájóbb példát. Kevés olyan nagy tradíciójú és különleges atmoszférájú tanintézet van a világon, mint a Zeneakadémia, mégis, anyagilag leromlott állapotba került. Ha egy ország tudatosan sáfárkodnék az értékeivel, akkor bõkezûen kellene finanszíroznia egy ilyen intézmény fenntartását, már csak azért is, hogy az képes legyen a továbbiakban pénzt keresni. Ha jól fizetett tanárok kulturált körülmények között dolgoznának a falai között, könnyedén visszanyerhetné presztízsét és vagyonokat költenének rá a külföldi diákok, csakhogy ott tanulhassanak. Mindezt azért mondom, hogy világossá tegyem, tudom, milyen bajokkal küzdenek az alapintézmények. De az is világos, hogy ezeket a bajokat az államnak kell megoldania, a szponzoroknak meg azokat az önszervezõdõ mûvészi formációkat kell segíteniük, akik tehetséggel, tettvággyal telve akarják megmutatni magukat. Rengetegen vannak, és nem könnyû köztük választani.

- Az a baj, hogy nehéz szelektálni, és senki sem teszi szívesen. A nagyobb összeg fölött rendelkezõ alapítványok megpróbálják minél több felé osztani, s ez azt eredményezi, hogy mindenki éppen csak vegetál.

- Teljes mértékben egyetértek. Azt hiszem, az állam kultúrpolitikája e tekintetben koncepciótlan. Véleményem szerint meg kellene határozni azt az x számú intézményt, amelynek problémamentes mûködését állami eszközökkel garantálják. Ebben az esetben már ki lehetne mondani, hogy a többiek próbáljanak úgy megélni, ahogy képesek. Vannak kiemelt intézmények, mint az Operaház, a Nemzeti Múzeum, bár ezek dotálása is lényegesen alacsonyabb a kelleténél. Gondolja el, hogy az ÁHZ szûkebb állami keretbõl dolgozik, mint a MATÁV zenekara. A mi szponzorálási stratégiánk éppen az ellenkezõje annak, amit említett: mivel a hozzánk beérkezõ igényeknek a töredékét sem tudjuk kielégíteni, a kérelmek 92.5 százalékát utasítjuk vissza, s a maradék hét és fél százalékkal foglalkozunk érdemben. Ez elkeserítõ arány, tudom, de teljesen mindegy, hogy a kérelmek harmadát, felét, vagy még nagyobb részét utasítjuk vissza, mindenképpen frusztrált, elégedetlen, haragvó emberek tömegével kell számolnunk. Akkor is, ha többeknek adunk - értelemszerûen - kevesebbet. Éppen ezért azt gondoljuk - ez megfogalmazott stratégiánk -, hogy akkor már inkább kiválasztunk néhány eseményt vagy együttest, de azt nagyobb mértékben szponzoráljuk. így a rendezõknek is megadjuk azt a jó érzést, hogy amit terveznek, azt majdnem problémamentesen megvalósíthatják. Nem morzsoljuk szét a pénzt azzal az álságos gesztussal, hogy lám, milyen kevesen távoznak tõlünk csalódottan.

- Ez remek! De van a szponzorálásnak egy másik elvi kérdése, nevezetesen: néhány kiemelkedõ együttes, csoport, személyiség viszonylag többet kap, mint azok, akik szintén megérdemelnék, hogy valaki melléjük álljon, de nem elég vonzó még a nevük. Kétféle megítélés alapján szoktak támogatást adni: az egyik azt részesíti elõnyben, aki másoktól is kap (mondván: így többre megy a megsegített), a másik éppen ellenkezõleg, eleve elutasítja azt, aki valamennyit már összekoldult magának.

- Egyik szemlélet sem vezérel. A pályázó együttest vagy eseményt önmagában ítéljük meg, és ennek alapján döntünk, mindkét változatra tudok példát mondani. Természetesen nagy érték a MATÁV számára mondjuk a Liszt Ferenc Kamarazenekar neve, vonzó, ha az õ programjukon ott szerepelhet az emblémánk. Éppen ezért szponzoráltuk a Brandenburgi versenyek sorozatának tévéfelvételét az õ elõadásukban. Korántsem ebbe a kategóriába tartozik a Debreceni Filharmonikus Zenekar, de véleményem szerint Kollár Imre keze alatt olyan koncerteket produkálnak, mint a legjobb formájában játszó ÁHZ. Ez az együttes az önkormányzati támogatáson kívül tudtommal csak tõlünk kap segítséget.

- Ki határozza meg, hogy a számos pályázó közül melyik felel meg a kritériumaiknak? Külsõ szakemberekbõl összeállított kuratórium dönt, vagy a MATÁV-on belül egy grémium, vagy személy szerint ön?

- Ez teljes mértékben a cég belügye. A szponzorálást - mivel üzleti befektetésnek számít - a vállalat szponzormenedzsere és PR-igazgatója együttesen, az adományozásokat kuratórium dönti el. A támogatás tehát vezetõi, az adományozás testületi elhatározás eredménye.

- Milyen formában lehet támogatásért folyamodni?

- Leírt és részletesen kidolgozott ajánlatokkal.

- Indiszkréciót követek el, ha megkérdezem, mekkora összeget fordítanak a zene támogatására?

- Mint említettem, a zenén belül is több mûfajt támogatunk. Szponzorálásra évi 130 millió forintot fordítunk, ezen felül 200 milliót adunk zenekarunk fenntartására.

- Önök megépíttették a MATÁV Zeneházat. Csak azért, hogy otthona legyen az együttesnek, vagy szeretnének ott egy pezsgõbb zenei életet kialakítani?

- A házat nemcsak építtette a MATÁV, hanem üzemelteti is. Természetesen szeretnénk sokkal jobban bevonni a zenei életbe. Erre különbözõ terveink vannak, elképzelhetõ például, hogy a legközelebbi karmesterversenyt ott fogják megrendezni. Egyébként ezektõl a hónapoktól a MATÁV zenekarával is új fejezetet nyitunk, ennek egyik jele volt, hogy meghirdettük az új zeneigazgatói állást. De ezen túl is nagyon sok változást tervezünk a zenekar életében, azt szeretnénk, ha sokkal színvonalasabb, a magyar zenei életben határozott profillal résztvevõ együttessel büszkélkedhetnénk.

- A napokban hozták nyilvánosságra, hogy mostantól a zenekar a cég nevét viseli.

- Erre azért volt szükség, mert igen kevesen tudták, hogy a Magyar Szimfonikus Zenekar a MATÁV-hoz kötõdik. Nem tartjuk illetlennek, hogy ha már ennyi pénzt áldozunk rá, akkor erre felhívjuk a figyelmet.

- Azt is a közelmúltban jelentették be, hogy a MATÁV Szimfonikus Zenekar új zeneigazgatója Ligeti András. A vezetõ karmester kiválasztásába beleszól a zenekar fenntartója?

- Nem. A zenekar érvényes szervezeti és mûködési szabálya szerint az együttes kétharmados többséggel jogosult dönteni az igazgatójáról.

- Nincs jogom vitatni ezt a szabályzatot, de – függetlenül az adott esettõl - nem gondolja, hogy nem nagyon szerencsés, ha egy testület maga dönti el, ki álljon az élére? Nem viszi ez a könnyebb ellenállás irányába a választást?

- Ez a szabályzat régi keletû, hogy jó-e vagy rossz, azt most nem érdemes vitatni. A zeneigazgatói pályázat kiírásának idején hatályban volt, tehát e szerint kellett eljárnunk.

- Vendégeket tudnak, szándékoznak hívni az együtteshez?

- Ez a zenekar belügye és belsõ költségvetésének kérdése, de a jövõben több lehetõsége lesz rá, mint eddig volt.

- Elsorolná, hogy kiket, illetve milyen zenei programokat támogatnak az idén?

- Említettem már a Liszt Ferenc Kamarazenekar Brandenburgi versenyek-sorozatát és a Debreceni Filharmonikusokat, de azt még nem, hogy a debreceniek a mi segítségünkkel valósították meg a "Világjáró zongoristák" négy estébõl álló bérletét. Kollár Imre vezényletével Bogányi Gergely, Jandó Jenõ, Ránki Dezsõ és Nagy Péter játszik ezeken a hangversenyeken. Most indul az a sorozat is, amely a MATÁV Beethoven-Mozart ciklusa nevet viseli. Ezen a négy koncerten Gyõriványi Ráth György vezényletével a Magyar Virtuózok kibõvített kamarazenekara és Bogányi Gergely hallható. Mi támogattuk egyébként a fiatal zongorista elsõ CD lemezét is, amelyen Chopin-mûveket játszik. A mi kizárólagos szponzorálásunkkal jött létre a Kongresszusi Központban rendezett Fischer Annie-emlékhangverseny is.

- Úgy tudom, Önök a kizárólagos támogatói azoknak a jazzkoncerteknek is, amelyek a világszínvonalat hozzák Budapestre.

- Igen, a mi kizárólagos segítségünkkel rendezték meg Budapesten a három gitármûvész estjét, Chick Chorea koncertjét, a pécsi Székesegyházban Jan Garbarek és a Hilliard Együttes hangversenyét.

- Azt hiszem, a mai válságos idõkben a Magyar Rádió zenei mûhelyei sem igen lennének meg az önök támogatása nélkül.

- Szívesen említem, hogy éves együttmûködési szerzõdést kötöttünk a Rádióval: mi szponzoráljuk az élõ komolyzenei közvetítéseket, számos zenei sorozatot, sõt a Muzsikáló reggelt is.

- Három évvel ezelõtt Sallai úr - vitatva azt az állításomat, miszerint a kulturális fejlõdésnek együtt kell járnia a gazdaság fellendülésével - azt mondta, hogy 3-4 év múlva a kultúra utoléri a gazdasági életet. Ez a három év eltelt, és változás nemigen következett be, sõt, mintha az olló szára még jobban szétnyílt volna. A nagyon rossz helyzetben lévõ gazdaság bizonyos területein lassú fejlõdést, legalábbis a válság megállítását jelzik a kutatók, abban viszont mindenki megegyezik, hogy a kultúra támogatása egyre siralmasabb.

- Én nem látom a magyar kulturális életet annyira elárvultnak. De az baj - említettem is már -, hogy a kormányzat nem egy kulturális stratégia mentén, alapintézmények fenntartására fordít jelentõs összegeket, hanem szétaprózza a rendelkezésére álló pénzt, ezért a valóban aggasztó helyzetben lévõ nagy intézmények hangos és jogos segélykiáltása rosszabb képet fest a valóságnál. Ezért tûnik úgy, hogy a kultúra válságban van, holott csak az alapintézmények vannak abban. Ugyanakkor rengeteg mûhely jött létre, rengetegen akarják megmutatni magukat, rengeteg ügybuzgó szervezõ tevékenykedik. A helyzet természetesen nem rózsás, a gazdaságé sem az, de tény, hogy csak egy sikeres gazdaság sikeres vállalatai termelik ki a kultúrára fordítható pénzt. Sikeres gazdaságot viszont csakis kimûvelt emberfõkkel lehet felépíteni.

Dr. Nagy Bálint