Csak a fogyasztásban radikálisak

A mai tizenévesek szemében a sztárság, a divat, a pénz a vágyott dolgok között szerepel, ellenben a politikát vagy a reklámokat elutasítják. Többek között ez derül ki abból a vizsgálatból, aminek eredményeit nemrégiben tette közzé a GfK Piackutató Intézet. 

A sikert pénzben mérik 

A tinédzserek, vagyis a 10-19 éves korosztály gondolkodásmódját, értékválasztását vizsgálta 2004 őszén Budapesten a GfK Hungária. Ennek során az is kiderült: közkeletű vélekedés, hogy a „mai fiatalok” teljesen mások, mint „mi” voltunk egykor. Meglepő, de ez a vélemény már a 15-19 évesekre is jellemző, amikor az utánuk születettekről, vagyis a 10-14 évesekről gondolkodnak, és őket értékelik. Ebben közrejátszhat az is, hogy egyre gyorsabb ütemben változik a világ körülöttünk: szociálpszichológusok szerint 6-7 évnyi korkülönbség ma már generációs szakadékot jelent.
A kutatás tanulsága szerint a 10-14 év közötti életszakaszra leginkább a szülőkről történő leválás megkezdődése jellemző, míg a 15-19 közötti életszakaszt egy tinédzser így foglalta össze: ez „a legnagyobb bulizások, lógások, az első alkoholmérgezés” ideje. A családi kötelékeket általában fontosnak tartják, különösen a 10-14 és a 18-19 évesek, de egyidejűleg várják el szüleiktől a gondoskodást és függetlenségük biztosítását is. A lázadás ma már nem jellemző, sokkal inkább a konformitás, a megfelelő fogyasztási színvonal elérésének vágya. 
A 10-19 évesek nagyon különbözően vélekednek ugyanazokról a kifejezésekről. A kutatás készítői asszociációra kérték a különböző életkorcsoportok képviselőit különféle szavak tekintetében. 
A reklám szóra a 10-14 évesek visszafogottan reagáltak. Elsősorban a csatornákra korlátozták az asszociációikat, de már az ő vélekedéseik között is megjelent az „uncsi” kifejezés. A következő négy évfolyam képviselőinek nagy többsége bevallottan unja és utálja a reklámokat, míg a 18-19 évesek már nemcsak unják, hanem idegesítőnek is érzik az egysíkú reklámokat, miközben sokan átverésnek tartják őket. 
A pénz szóra a legfiatalabbak mint a szülők által elkölthető eszközre tekintenek, az idősebbek már maguk is felhasználhatónak látják azt ruházkodásra vagy akár (fiúk esetében) a barátnőzéshez. A legidősebbek ebben a tekintetben hasonlóképpen vélekednek, mint az - általuk amúgy gyakran lenézett - ifjabbak. Bár a tanulás fontosságát elismerik, a fiatalok a külsőségeket, a gyors, pénzben mérhető érvényesülési sémákat többre becsülik. 
Érdekes, hogy a 10-14 évesek a sikerről elsősorban a pénzre, a 15-18 évesek a boldogságra, a 18-19 évesek a vágyakozásra asszociáltak.
Márkás óra, mobiltelefon, vonzó lányok és fiúk divatos szerelésben, kozmetikumok, motor, aerobic, kisgyerek, kabalatárgyak - ezek a fényképek kerültek fel egy kollázsra, amelyet a fókuszcsoport tagjai készítettek a számukra pozitív (vágyott) dolgokról. Mindehhez egyikük ezt a megjegyzést fűzte: „A kisbaba meg a maci, ez tényleg jó cím lenne… sex on the beach, egy jó kis Omega óra, egy jó nő ott a parton, akire Hugo Boss van rákenve, egy jó telefon, egy jó kis motorral érkeznék…”
A „nem a mi világunk” kollázson ott látjuk Szaddám Huszeint kezében egy vállról indítható rakétával mint az elutasított erőszak szimbólumát és egy takarítónőt mint a nem vágyott karrier, az elesettség és az el nem ismertség jelképét. Félelemként került a kiválasztott képek közé egy AIDS felirat, s a bugyutaság, a gyerekesség képviseletében egy Superman-ábrázolás.
Steigervald Krisztián, a GfK Hungária kvalitatív kutatási csoportvezetője szerint bár ezek a „gyerekek” önálló jövedelemmel még nem vagy csak alig rendelkeznek, de már potenciális vásárlóerőként tartják számon őket, és a médiatulajdonosok is külön csatornákat, újságokat hoztak létre a számukra. Nem csoda hát, ha marketingszakemberek és politikusok, pedagógusok és szociológusok igyekeznek egyre jobban kiismerni a felnövő generációk cselekedeteinek mozgatórugóit. (GfK - Hetek)