Buli az élet

Letűnni látszik a régi igazság, miszerint juventus ventus, azaz: fiatalság - bolondság. 
A fiatalság ma már mintakövetőből mintaadó réteggé vált, s a folyamatnál nem kisebb hatalom bábáskodott, mint maga a reklámipar. Érdemes közelebbről is megvizsgálni, a reklámok milyen mintát közvetítenek az ifjúságnak, befolyásolva ezzel a jóval szélesebb korosztályokat is.

A kitörés egyetlen eszköze a szórakozás és a sok pénz Fotó: Urbán Á. 

Amit a szívedbe rejtesz

Minden egyes vásárlás voksolás. Mint a politikában, itt sem feltétlenül a legelőnyösebb ajánlatot tevő nyer. Mert a reklám közbeszól. Elmondja, mit nyerhetünk a termékkel. Tényleg, mit nyerhetünk a termékkel?
Itt van a kutya elásva, de sokak szerint már szaga van, a különböző nevű termékek ugyanis - a minden gyártó számára szabadon beszerezhető gépsoroknak és technológiáknak köszönhetően - azonosak. Az újdonságok és újítások kérészéletűek. Amit tegnap az egyik termék tudott, az ma már mindegyik versenytársa prospektusában fellelhető. A marketingkommunikációs szakemberek és reklámguruk ezért vezették be a márka, szakzsargonnal: a brand fogalmát.
A termék lemásolható, bárhol készülhet, tömegtermék, a boltban kapható. A márka egyedi, összetéveszthetetlen - és csak a fogyasztó fejében él. Itt jön a reklám a képbe, pontosabban itt ad a reklám képeket. A márka nem jön létre magától - meg kell tervezni és felépíteni, mint egy fehér falú, csinos tornyú villát, amelyben a vevő jól érzi magát: érzések, hangulatok, és legfőképpen álmok egyvelegévé kell formálni ahhoz, hogy elérje identitásképző célját. 

A te hangod

A reklám persze ígér, de ezt csomagolja be szórakoztató és tetszetős dobozba. Robert W. Bly amerikai reklámszövegíró huszonkét ilyen ígéretet, ahogy ő nevezi, copy motivatort gyűjtött össze. Az amerikai reklámszövegíró szerint ezek azok a kulcsüzenetek, amelyek miatt a megcélzott személy hajlandó megvenni a terméket. A huszonkét copy motivatorból a fiatalokra leginkább négy van a legnagyobb hatással. 
A reklám elhiteti, hogy az adott termékkel kedvelt leszel, pénzt csinálsz, vonzó leszel és szórakozásban lesz részed. E négy copy motivator kiválasztása nem önkényes, hanem az életkori sajátosságot figyelembe véve történt meg. Ha bárki beletekint az egyik viszonylag új hollywoodi irányzat, az ún. tini-vígjáték bármelyik darabjába, ugyanezekkel a motivációs tényezőkkel találkozhat.
Örök kérdés: a reklám alakítja-e a valóságot vagy a reklám csak lenyomata a valóságnak? Mindkét állítás igaz. Egyrészről a reklám azzal, hogy terméket kínál, szokást is szeretne kialakítani, mentalitást változtatni; az érem másik oldala viszont az, hogy a reklámnak könnyen emészthetőnek kell lennie - annyi a befogadókra zúduló inger, hogy a reklám a maga azonnali érthetőségével helyet követel a fogyasztó elméjében. Éppen ezért a reklám kliséket vegyít. Ha kreatív, akkor újszerű látással, de mindenképpen ismerős vizuális elemeket.
A fiatalok - ahogy az már lenni szokott - vevők a reklámra, és a reklám hatására vevők a termékre is. Életkoruk miatt a klisék még érdekesek; habár azzal tisztában vannak, hogy mire megy ki a játék, fogyasztási szempontból még alakítható korcsoportot alkotnak. 

Haverok, buli, fanta

A fiatalok különösen vevők a reklámra, ha az szórakozásukban segíti őket. Már csak a kulcsmotívum hiányzik, amelyet a legtöbb reklám használ, ha biztosra akar menni. Ez a buli. Mert a buli az a hely, ahol leginkább megtalálni ezt a korosztályt. Ahol együtt vannak, ahol mindenki vidám és ragyogó arcú; amely széles körben elfogadott boldogságforrás. Ez az a legkisebb közös nevező, amely a legtöbb, fiataloknak szóló reklámban megjelenik. A helyszín lehet házibuli, söröző vagy diszkó - ez ízlés dolga.
A reklámokban szereplő emberek a már említett négy copy motivatorhoz kapcsolódnak: kedvelt leszel (a társaság központja), pénzt csinálsz (kapcsolatépítés), szexi leszel (partnertalálás), szórakozásban lesz részed (ez maga a buli). A reklám, amely azt mondja, hogy a tömegtermelésben fogant árucikkekkel érvényesülhetsz, itt célba talál. A márka által ígért álom képei a fogyasztók fejében összeölelkeznek a vágyakkal.

Miénk az éjszaka

A bulicentrikus reklámok gazdája legtöbbször a dohány- vagy az alkoholipar. Ez a két termékcsoport a bulik szinte elmaradhatatlan kelléke: az alkalmi fogyasztás azoknak is kötelező, akik különben nem élnek a szerekkel. 
Az alábbiakban néhány példa a „bulis” reklámokra, különös tekintettel a nyári szezonra.
A Lay’s chips emlékezetes chipendale filmjében egy siófoki partiba tekinthettünk be. Egy Pepsi-opusban hamisítatlan házibuliba csöppentünk: félszeg hősünk az örök második világüdítő kortyolásával siettette a múló időt, hogy a gyengébbik nemből kiszemelt kedves mihamarabb az övé lehessen. (Ennek idei téli változata a világelső „Rezegj rá!” ajánlata: a szerencsés kupakgyőztes egy fergeteges MTV-Partyra nyerhet bebocsátást.) 
A Römerquelle ásványvíz is partiból indult, hogy azután „Az érzékiség forrásává” legyen két nő és egy férfi számára.
A Kalinka vodka nemcsak a bulit, hanem annak fejfájdító következményeit is bemutatta. 
Idekívánkozik még a Pall Mall cigarettareklám moziváltozata, amely tökéletesen adta át a pörgés, a vibrálás hangulatát; azokat a másodperceket, amikor a fiatalok felkészülnek a bulira. A szlogen egy felnövekvő generáció vágyát fogalmazza meg: „Miénk az éjszaka.”

Engedj a kísértésnek!

Mi az, ami hiányzik az önfeledt szabadságot sugalló bulicentrikus reklámok világából? Mivel egy gyűjtőtevékenységről van szó, nincsenek személyiségek, pontosabban a márka segít az egyéniség megtalálásában. 
A lázadás, a hétköznapokból való kitörés egyetlen eszköze a pénz. A sok pénz. A résztvevők eredendően szépek és gazdagok - adaptált, vagyis magyar szöveggel ellátott reklámok esetében szemmel láthatóak az életszínvonalbeli különbségek. A buli magasan pozícionált változata a parti, amely az eddigieken kívül még az exkluzivitás érzetével is megajándékozza a befogadót. A magyarországi fejekből kipattanó reklámoknál még szembetűnőbb a fiatalok elszürkülése: mindenki mindenhol egyformán néz ki, és hasonlóképpen nyilvánul meg. 
Némi társadalomkritikai éllel megfogalmazva: ez hát a fogyasztói társadalom, amely még az önmagával szembeni lázadást is - annak minden külsőségével együtt - árucikké tudta tenni. Ékes hazai példa erre a Sziget nevű üzleti képződmény. Az eredetileg Diákszigetnek hívott rendezvény nem titkolt célja egy magyar Woodstock megrendezése volt. Az első szlogen a függetlenséget, az egyre konzumálódó világból történő kivonulást fogalmazta meg: „Kell egy hét együttlét”. Kelet-Európa legnagyobb kulturális fesztiváljának titulált rendezvényből idővel a nagyvonalú szponzoroknak köszönhetően Pepsi Sziget névre hallgató, egy helyre koncentrált szolgáltatáscsomag, sajátos szellemi szupermarket jött létre. 
(Kánai András)