Jon Steel nemrég megjelent, Igazság, hazugság, reklám című könyvében nem kevesebbre vállalkozik: bemutatja, hogyan működik a hatékony reklám. A brit származású stratégiai tervező a világ egyik legkreatívabbnak tartott reklámügynökségének, a San Franciscó-i Goodby, Silverstein&Partnersnek egyik vezetője és tulajdonosa. Nézeteit a reklám és az azt befogadó (vagy elutasító) átlagember optimális viszonyáról jól összefoglalja az első fejezet mottója: „A fogyasztó nem egy tökkelütött barom. A fogyasztó az élettársad.”
Az Igazság, hazugság, reklám egyedülálló a maga nemében: a sok történet mellett a megbízástól a kész reklámokig feltárja egy, a Kaliforniai Tejtanács számára készített 25 milliós reklámkampány alkotói folyamatát.
A szerző finom angol iróniával számol be a reklámozás területén történt hangsúlyeltolódásról, az ezekre adható válaszokról. Manapság, véli Steel, már nem elég, ha egy hirdető valamilyen nem létező termékelőnyt talál ki, majd a médiában vásárolt reklámidőben mentális szőnyegbombázást hajt végre ezen üzenet besulykolására. Steel szerint a jó reklám az embert szólítja meg, nem a csupán számokkal és statisztikával leírható egyedet. Érzékletes példákon keresztül ír többek közt a kutatás helyes használatáról, és ez a szikárnak tűnő téma is izgalmassá válik a keze alatt. (Nomen est omen: Steel acélt jelent, pont úgy, ahogy a 20. századi történelem egyik legnagyobb manipulátorának, Sztálinnak a neve. Ha élből reklámellenesek lennénk, ki nem hagynánk ezt a poént!)
A nem szakmabeliek számára pontosan ez lehet a könyv vonzereje: a San Franciscó-i hajléktalanok pénzkérő tábláival mutatja be a helyesen alkalmazott stratégiát, anélkül, hogy morbid vagy érzéketlen yuppie benyomását keltené.
Az ügynökség, ahol dolgozik, a kilencvenes évek óta a világ élmezőnyébe tartozik - már legalábbis, ami az el-
nyert kreatív díjakat illeti.
A Goodby, Silverstein reklámügynökség titka a megértésben rejlik. Ha reklámot készítenek, először igyekeznek megérteni a célcsoportba tartozó ember motivációit, véleményét, gondolatait; nem okoskodni akarnak vele, nem letámadni a reklámmal, hanem finoman, de határozottan befolyásolni.
Mert ez a reklám lényege: a magatartás megváltoztatása kereskedelmi-gazdasági célokból. Az Igazság, hazugság, reklám Steel cége életéből hozott érdekes, szórakoztatóan megírt esettanulmányokból áll. Megtudhatjuk többek között, mit kell tennünk, ha termékünk rosszabb, mint a konkurensé; hogyan lehet egy, a bunkók, bűnözők és milliomosok autójának titulált Porschét (az USA-ban vagyunk!) kedvessé átfesteni; és nem utolsósorban mi a teendő akkor, ha a világ egyik legunalmasabb italának, a tejnek a fogyasztását szeretnénk jelentősen megnövelni. Persze a képhez hozzátartozik, hogy ez a fajta humoros, ötletes, szórakoztató, mégis informatív reklámtípus sokkal inkább elfogadott az USA-ban, mint nálunk. Magyarországon - a mostani kapitalizmusban - még főleg a sulykolás dívik.
Jon Steel színvonalas kivitelű könyve szakmán belülieknek és kívülieknek egyaránt érdekes olvasmány. Aki nem foglalkozik a reklámmal hivatásszerűen, az végre mélyebben beleláthat a reklámkészítés mechanizmusába, s jobban megérti, melyek azok a meglepően finom húzások, amellyel a hatékony reklámok élnek.