Tavaly október közepén nagyszabású óriásplakát-kampányt indított a Financial Times (FT) tekintélyes pénzügyi napilap, mégpedig azért, hogy a szigetországi hirdetők ne törődjenek az évtizedes jó tanáccsal, és a reklámbüdzsék visszavágása helyett éppen hogy kezdjenek el erősebben költeni. Mindezt olyan recessziós piaci környezetben, amely mostanra az egész világot megrázta, és amelyre a reklámiparban 2001, a New York-i World Trade Center megtámadása óta nem volt példa.

2008 harmadik negyedévére már látszott: nemcsak az Egyesült Királyságban, de a világ más reklámpiacain is radikálisan lecsökkent a hirdetői költések mértéke. A legnagyobb csapás nyilvánvalóan a televíziós, a rádiós és a nyomtatott sajtópiacot érte, de a büdzsécsökkentés elérte még a digitális szektort is, pedig a megelőző hónapokban és években az internetes reklámok a legdinamikusabb büdzsénövekedést produkálták.1

A FT viszont ezzel szemben azt állította: visszavenni a legnagyobb szarvashiba. A köztéri poszter úgy néz ki, mintha a hirdetőállványról leszaggatták volna azt kíméletlen kezek – a jobb sarokban viszont cizellált FT-logó és üzenet: „Global downturn. What’s the first mistake businesses make?” („Nemzetközi válság. Mi az a hiba, amit a piac azonnal elkövet?”) A kampány az ft.com/budgets oldalra irányítja a célcsoportot, ahol a lap vitát provokál arról a témáról, miért is olyan egyértelmű, hogy a hét szűk esztendő idején meg kell vágni a marketingbüdzséket.

Azok a hirdetők ugyanis – magyarázza a FT –, amelyek a mostanihoz is hasonló válságidőszakok idején ugyanúgy nyomják tovább az üzeneteiket, mint korábban, sokkal hatékonyabban tudnak piaci részesedést elhasítani a piaci vetélytársaiktól, és amint a helyzet jobbra fordul, sokkal gyorsabban is növekednek. Vagy másképpen: ha egy vállalat marketingtevékenységét éppen akkor növeli meg, amikor a versenytársak visszafogják a sajátjukat, akkor a bátrabb vállalat eladásai nőni fognak. A lap három, egymástól független kutatásra hivatkozik, amelyek mindegyikéből az derül ki, hogy az elmúlt kilencven év összes recesszióját tekintve azok a hirdetők jártak jól, amelyek továbbra is az erőteljes reklámozás mellett döntöttek. „Ezért vagyunk még mindig benne a reklámbizniszben. Tegyél róla, hogy Te is ott maradj!” – szól az FT kampányszlogenje.

„Ha nem szépségtapaszként vagy luxuskiadásként tekintünk a marketingre, hanem az eladást támogató technikaként, akkor válság idején még jobban rá kell kapcsolni. Aki ilyenkor nagyságrendekkel faragja le a marketingre fordítható forrásait, az vagy nem érti, vagy tagadja a marketing lényegét”2 – állítja az FT-vel összhangban Nagy Bálint is, a Vodafone kommunikációs igazgatója, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke. „Lehet szépen csendesen, panaszkodva süllyedni, vagy kétségbeesetten kapálózni, hogy valahogy fennmaradj” – fogalmazta meg február közepén ugyanezt nekem egy budapesti digitális ügynökség PR-vezetője. Hát igen – a tanács ésszerűen hangzik.

Csak éppen az nem mindegy, hogy – ha már költünk – mire és hogyan adjuk oda a reklámbüdzsét. Mert az teljesen világos, hogy a reklámozás mechanizmusainak nem kérdés, végre tömegesen is változniuk kell ahhoz, hogy ne az ablakon kidobott pénz legyen, amit a hirdetők a piacon elköltenek. Az utóbbi pár évben ugyanis olyan mértékű technológiai, médiaszaturációs és fogyasztói attitűdváltozás ment végbe, amelyre ily rövid idő alatt még eleddig nem volt példa.

A fogyasztókra kommunikációs üzenetek milliói ömlenek nap mint nap, miközben sokkalta szélesebb a tárháza azoknak a felületeknek, amelyeken keresztül kommunikálni lehet. A tévé–rádió–nyomtatott sajtó hajdani szentháromsága ma már korántsem érvényes: a reklámüzenetek célcsoportjai közösségépítő site-okon kommunikálnak, interneten nézik a közszolgálati adó programjait, vagy éppen a legjobb barátnak, nem pedig a tévészpotoknak hisznek, amikor márkaválasztásról van szó. Az elmúlt években a tudatos reklámkerülés arányai meredeken növekedtek – és ez nem azt jelenti, hogy a fogyasztókhoz kevesebb hirdetési üzenet jut el, hanem azt, hogy a fogyasztónak már beleszólása van abba, mi jusson el hozzá, és mi ne.

A válság ehhez csak hozzátett egy lapáttal. Soha eddig nem volt aktuálisabb a hirdetőknek és a márkatulajdonosoknak átgondolniuk azt: miképpen is folytassák tovább reklámtevékenységüket. Lássuk tehát a számokat, a piac reakcióit és jóslatait, majd pedig a lehetséges utakat-módokat arra, miként tudják a márkák a következő időszakban is megszólítani a célcsoportokat.

 

„Kemény év lesz” – ezzel indít az Advertising Age amerikai reklámszaklap Annual 2009 (2009-es évkönyv) különszáma. A WPP reklámügynökségi hálózat előrejelzése szerint ebben az esztendőben a nemzetközi hirdetői költés összesen 0,2 százalékkal csökken – ez a 2001-es, összesen 3 százalékos globális növekedés óta a legalacsonyabb szám az iparban.3 Pedig 2001-ben nemcsak a World Trade Center összeomlásának volt fatális hatása a reklámpiacra, hanem a 2000-es évet jellemző „internetlufi” kipukkadásának is – hát, nem volt egy könnyű esztendő.

2009-ben „a hirdetők minden egyes pennyt megfognak” – értékelte a helyzetet a WPP egyik felső vezetője, Adam Smith. „A bankszektor és az autóipar az egész tavalyi év során gyengélkedett, a kereskedelmi láncok forgalmát pedig erősen meghatározza a válság 2009-ben.” Ez még akkor is súlyos jelentőségű, ha van olyan kutatócég, amely elutasítja a nagybetűs Válságnak mint koncepciónak a létezését, és azt állítja, hogy ehelyett érdemes időközönként fellépő válságokról beszélni.4

Magyarországon a tavalyi negyedik negyedévben a reklámpiac növekedése egyszerre a felére esett vissza, pedig 2008 első kilenc hónapjában a hirdetők összesen 10 százalékkal többet költöttek el a piacon, mint egy évvel korábban.5 A TNS Media Intelligence kutatócég adatai szerint a növekedés üteme decemberben egészen konkrétan nullára csökkent. Ez nem éppen biztató jel, még akkor sem, ha a teljes évet tekintve még így is 8,6 százalékos a bővülés (listaáron 599 milliárd forint) 2008-ban. 2009-ben egészen biztosan gyengébb értékekkel számolhatunk.

2008 utolsó három hónapjában – mondják a TNS-adatok – a legdrasztikusabban az italgyártók (–22 százalék), a szépségápolási cikkek (–5 százalék) és a közlekedési eszközök gyártói (–6 százalék), valamint a szolgáltatás piac (–6 százalék) fogta vissza a költését. „Ez utóbbiban komoly szerepet játszott, hogy minisztériumok és állami intézmények 2007 utolsó hónapjaihoz képest százmilliókkal kevesebbet költöttek a tavalyi negyedik negyedévben, és a munkaerő-piaci hirdetések is 35 százalékkal visszaestek” – írta a Kreatív reklámszaklap.6

A legnagyobb hirdetők számait végigböngészve az látható, hogy miközben ezek szinte kivétel nélkül, évről évre emelték a marketingkiadásaikat, 2008-ban többük is költségcsökkentésre szavazott (a Henkel 5, a Pannon GSM 4, a Vodafone 3, a L’Oréal közel 7, a Reckitt Benckiser pedig 15 százalékkal fogta vissza költését). „A top 10 hirdetőből mindössze háromnál – Unilever, Bayer Hungaria, Magyar Danone – látunk kétszámjegyű, egynél (T-Mobile) inflációkövető növekedést, a Procter & Gamble pedig éppen csak szinten tartotta reklámköltését 2007-hez képest” – állítja a TNS Media Intelligence. Az autószektor szintén óvatosabbá vált.

Költéseiket egyedül a bankok, illetve az élelmiszerláncok nem fogták vissza – érthető módon. Néhány banki termék (megtakarítási konstrukciók, személyi kölcsön) kommunikációja éppen a válság kirobbanása miatt vált intenzívebbé. A legtöbbet hirdető piaci szektor – az élelmiszer – is kifejezetten jó évet zárt reklámszempontból 2008-ban (az elmúlt két év stagnálásához képest 13 százalékkal nőtt a költése), és kiemelkedően magas, 19 százalékos reklámköltés-növekedést produkált az utolsó negyedévben is – áll a kutatócég jelentésében.

A TNS adatai azonban nemcsak azt mutatják meg, hogy a hirdetői költések számszerűen miként változtak az elmúlt hónapokban, hanem azt is – és a mi szempontunkból most ez az igazán érdekes –, hogy a reklámozók hogyan, milyen felületeken költötték el a rendelkezésükre álló pénzt. „A válság médiapiacra gyakorolt hatása leginkább az egyes médiatípusok bevételeinek havonkénti alakulásában és a növekedés dinamikájának változásában érhető tetten” – állítja a TNS egyik kutatója.7 Az adatokból kiderül, hogy a médiapiac összes szektora megérezte a válságot, még a pénzügyi válság médiapiaci „nyertesének” kikiáltott internet és mobilkommunikációs eszközök piaca is (igaz, ez utóbbi növekedési üteme decemberben újra megugrott, és éves szinten végül az internet 35 százalék feletti bővülést produkált).

Globális szinten nagyon hasonló a kép. A már korábban említett Adam Smith is megjegyezte, hogy az egyetlen olyan terület a nemzetközi médiapiacon, ahol szignifikáns növekedés várható, az a világháló és az egyéb digitális eszközök szegmensei, de a 2009-re jósolt 5 százalékos bővülés még mindig sokkal alacsonyabb, mint a 2008-as 16 százalékos növekedés. „Az ügyfeleink egyelőre nem mondanak le minden egyes marketingmegjelenést – magyarázta Smith –, az azonban látható, hogy a büdzséket az olcsóbb és a biztosabban ható médiafelületek irányába tolják át.”

Nem arról van szó tehát, hogy a reklámpiac eltűnne, csupán alaposan átrendeződik majd a következő időszakban8 – állítja Simon Zsolt, a Mediaedge:cia médiavásárló ügynökség ügyvezetője, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) elnöke, és igaza van. Hogy miként, arra azonban még neki is csak szcenáriói vannak, hiszen egyelőre nem látható, mekkora lesz, meddig tart, és hogyan érinti majd a válság az egyes szektorokat. Nyilvánvaló, hogy „vannak olyan kategóriák, hirdetők, márkák, amelyeket vagy nem érint a válság, vagy élve a recesszió adta túlkínálat lehetőségével, olcsón reklámfelülethez jutva, még nyernek is az extraköltésekkel”,9 ugyanakkor a „riadt őzikeként, földbe gyökerezett lábakkal a reflektor fényébe bámulás”10 egyértelműen árthat a márkák imázsának.

A kommunikációs ipar minden szegmensében – nemzetközi és helyi szinten is – a kommunikációs szakemberek a túlélés módozatait keresik. Egyelőre (2009 februárjában) még mindig sok helyütt jellemző a kivárás.11 Túl sokáig azonban már nem lehet csak ijedten nézni, hogy mi történik és remélni a legjobbakat, hiszen az első negyedévnek mindjárt vége, és muszáj lesz a piacnak eredményeket produkálnia.

A tehetetlenség nem megoldás, pláne akkor, ha prémiumbrandekről, hosszú évek kemény munkájával felépített stratégiákról beszélünk. Folytatni kell tehát a reklámtevékenységet – igaza van az FT-nek –, de nem mindegy, hogy hogyan. Lehet úgy csinálni, ahogy eddig (hatalmas összegek ráfordítása a klasszikus médiafelületekre: tévészpotok, print hirdetések, köztéri hirdetmények stb.) –, vagy el lehet azon gondolkozni, fenntartható lesz-e a fejlődés hosszú távon is ezzel a stratégiával. Ha egy hirdető vagy márkatulajdonos arra jut, hogy nem: nos, akkor jön a neheze.

 

„Advertising as we know it will disappear”, vagyis: „A reklám, mint tudjuk, szép lassan eltűnik” – ez a mottója annak a blognak, amelyet Bujtás Attila ír 2008 ősze óta.12 Az Arcus digitális ügynökség kreatív és stratégiai igazgatója szintén úgy látja: a marketingaktivitás csökkentése sem a hatékonyságot, sem pedig a növekedést nem segíti. „Ami a profitot maximalizálhatja, az nem lehet más, mint a reklámozói gondolkodás és az attitűdök megváltoztatása, illetve az új és hatékony kommunikációs eszközök használata” – állítja.

Egy február közepi posztja13 egyenesen a „posztmarketing” érájáról beszél (a Marketing Free blog nyomán): arról a korról, amikor a bőséget, a mértéktelenséget és a felhalmozást felváltja a takarékosság, a konzerválás és az átláthatóság. „Less is the new more”, azaz: „A kevesebb az új több” – mondja Bujtás Attila, és erre a helyzetre a reklámozónak, márka- és médiatulajdonosnak vagy ügynökségnek nincs adekvát válasza.

Hajdanán – ötven, húsz, tíz évvel ezelőtt a marketingkönyvek alaptörvénye a bizonyos 4P volt: a termékpolitika (product), árpolitika (price), értékesítési politika (place-distribution), illetve a reklám (promotion) mint a marketing-mix főbb tevékenységei.14 A Marketing Free blog szerzői szerint15 ma ez úgy működik: egy kis termék + egy hangyányi felület + egy borsónyi ár + némi marketing, ezt jól összekeverjük, majd jöhet egy jó nagy adag újszerű gondolkodás. Mindebből – szerencsés esetben mi jön ki a végén? RAVE, azaz: relationship (kapcsolatfelvétel), affiliations (vonzalom), value exchange (értékcsere) és engagement (elköteleződés).

Jól látható, itt már nem arról van szó, hogy van egy termékünk, amelyre a célcsoport függvényében szabunk egy marketingstratégiát, majd a hirdetéseket célirányosan elhelyezve várjuk a hatást (jó esetben – a reklámos klisével élve – a marketingköltésünknek csak az 50 százaléka megy így veszendőbe, rossz esetben klasszikusan ágyúval lövünk ama bizonyos verébre). A hirdetőknek abba kell hagyniuk a „termékekben” való gondolkodást, és ehelyett a „kapcsolatépítésre” kell koncentrálniuk – állítja a Free Marketing. A termékek így tulajdonképpen saját magukat adják majd el azáltal, hogy kiépül az érzelmi kötődés a fogyasztó és az árucikk között.

Ahelyett – adja még a tanácsot a már említett blog – hogy a reklámozó állandóan azt kérdezgetné magától: vajon mi egyebet tehetnék még a hirdetésemre/hirdetésembe, hogy hatékonyabb legyen, a helyes kérdés úgy hangzik: hogyan tudom még inkább kiszolgálni a fogyasztó igényeit? Sőt helyes kérdések sora is feltehető:

– kin keresztül, kivel adom el a termékemet;

– kire akarok hatást gyakorolni;

– kinek akarok segíteni vagy a tevékenységébe bekapcsolódni;

– ki tud nekem segíteni, vagy kitől kapok számomra értékes dolgot;

– kivel muszáj kapcsolatban maradnom;

– végül kinek fűződik érdeke ahhoz, hogy én – a reklámozó vagy márkatulajdonos – sikeres legyek?

Egyértelmű, hogy ez a klasszikus kommunikációval nem fog menni.

Már a mostani recesszió előtt évekkel is az volt a téma a különféle reklámszakmai konferenciákon, hogy mivel lehet a reklámkerülő, hirdetéselutasító, ugyanakkor médialiterált (azaz a médiaeszközöket kezelni tudó, a technológiák világában immár eligazodni képes) fogyasztót elérni a kommunikációs üzenetekkel – e tekintetben tehát a válsággal érkezett kérdések sora nem új.

Az above-the-line, azaz vonal feletti (ATL) kommunikációs eszközökről – tehát a televízióról, a rádióról, a nyomtatott sajtóról, a közterületi hirdetésekről, a mozireklámról és a klasszikus online reklámozási formákról (bannerekről) fokozatosan áttevődött a hangsúly a BTL, azaz a below-the-line eszközökre: mindenre, ami nem tradicionális marketing. Ez nem azt jelenti, hogy a reklámozók az elmúlt öt-tíz évben egyre kevesebbet költöttek ATL-eszközökre (a televízió egyeduralmát, bármilyen negatív jóslatok is vannak, mind ez idáig nem sikerült még megtörni!), hanem azt, hogy a hirdetők már a válság előtt jóval érezték: reklámhatékonyságuk csorbul, ha nem keresnek új utakat.

Az egyik érdekes terepe ennek az úgynevezett innovatív marketingkommunikációs technikák iránya. Az elmúlt években sorra találkozhatott a magyar közönség is gerillamarketinggel, valamint a szájreklám-technikákkal.

„A gerillamarketingegy olyan újfajta irányzat a reklámozásban, illetve a fogyasztókkal fenntartott kommunikációban, amely innovatív, szokatlan, nemegyszer meghökkentő módszereket használ az üzenetei célba juttatására” – határozza meg a fogalmat a Mediapedia.16 A gerillamarketing főbb területei közé tartozik a brandblogolás vagy buzz („zsezsgés”) marketing is, valamint például a vírusmarketing,17 amely „vicces videókba, képekbe, flash animációkba, hangfájlokba, zenékbe vagy csak szimplán írásos pletykába ágyazott humoros, érdekes, meghökkentő reklámüzenetek sorát takarja”.18 A vírusmarketing szóbeszédet gerjeszt, amely később online platformokon, illetve más digitális csatornákon terjed tovább.

A szájreklám „az ajánlásnak egy olyan formája, amelynek hagyományos változata – tudniillik hogy rokonok, barátok, ismerősök egymásnak ajánlanak általuk jónak tartott termékeket és szolgáltatásokat – nem számít újdonságnak. Az újdonság az, hogy ma már a gyártók/forgalmazók/hirdetők generálják az üzenetét, és indítják útjára a folyamatot, saját »tégláik«, azaz törzsvásárlóik, »beszervezett, ám civil« ajánlóik, illetve általuk ismert véleményvezérek által – mindezt akár ad hoc alapon, akár az éves marketingkommunikációs stratégiába illesztve.”19 Az elmúlt években több olyan kutatási eredmény is született (Intelliseek, 2006 és Szonda Ipsos, 2007), amely megerősítette, hogy a fogyasztókat az ilyen jellegű információ sokkal inkább befolyásolja a termékválasztásban, mint a tömegmédia útján érkező reklámüzenetek.

A fenti technikák mellett az elmúlt évek egyik legtöbbet hangoztatott szakkifejezése a céges társadalmi felelősségvállalás (Corporate Social Responsibility, CSR) volt. A CSR „a vállalat működése által érintettek – fogyasztók, ügyfelek, munkavállalók, közelebb és távolabb élők, szabályozók, hatóságok stb. – értékeinek, érdekeinek, vágyainak és reményeinek beépítése az üzleti működésbe. A társadalmi felelősségvállalás valójában: felelős működés” – ahogy azt Braun Róbert, az egyik magyar CSR-guru fogalmazta meg.20 És ez pont nem azt jelenti, hogy néha adni kell pénzt az árváknak meg a művészeknek – miközben a büdzsé nagy része a klasszikus nagy kampányokra megy el, ezeréves, unott üzenetekkel, bornírt kreatívanyagokkal és promóciós hirdetmények garmadájával.

Az innovatív marketingkommunikációs technikák, valamint a céges társadalmi felelősségvállalás a kommunikációs szakértők szerint egyértelműen útja lehet annak, hogy a recesszióból kilábaló cégek hosszú távon is meg tudják vetni a lábukat a piacon, és ne csupán a költségracionálás és a közvetlen eladást támogató eszközök (termékpromóciók) szűk ösvényein próbáljanak meg eljutni egy prosperálóbb periódusba. Ahhoz azonban, hogy ez megtörténjék, a hirdetőknek és az ügynökségeknek egyvalamit egészen biztosan érteniük kell, mégpedig azt, hogy miként változtak meg a fogyasztói attitűdök 2009-re: ki a fogyasztó, hogyan gondolkodik, miként tartja a kapcsolatait, és mit akar.

„A fogyasztási szokások a válságok alatt alig változnak, és noha lehet, hogy az emberek kevesebbet költenek, de ez még inkább arra ösztönzi a vállalatokat, hogy megküzdjenek a fogyasztókért” – állítja a különféle fogyasztói attitűdkutatásokra hagyatkozó HCHLV már említett tanulmánya.21 Rendben – de ez nem azt jelenti, hogy a fogyasztói szokások alig változtak az elmúlt években. Éppenséggel azt jelenti a kutatási összefoglalónak ez a mondata, hogy a 2009-re életben lévő fogyasztói attitűdöket radikálisan nem alakította át a gazdasági világválság.

Nézzük, mi is jellemző ránk jelen pillanatban! Fenn vagyunk már nemcsak az iWiW-en, hanem a Facebookon is – ez utóbbin 150 millió (!) társunkkal egyetemben, akik szintén regisztráltak a közösségépítő oldalra (75 millióan közülünk nap mint nap használják az oldalt kommunikációra, kapcsolatépítésre vagy pusztán szórakozás céljából). A közösségépítő site-ok mára közkedveltebbek, mint a pornóoldalak az interneten, másképpen fogalmazva: ha valaki nincs benn valamelyik közösségépítő rendszerben, azt mondhatjuk, hogy nincs fönn az interneten.

A tévékészülékünk legalább 30, de akár 60 csatornát is képes fogni. Három telefonunk van: egy földi, két mobil. A laptopunk egész nap megy, legalább 50 olyan site van, amit rendszeresen figyelünk, közülük öt-tízet naponta követünk. Rádiót még a kocsiban hallgatunk, esetleg otthon is, de az információk nagy része egyéb csatornákon jut el hozzánk, és – a Nielsen piackutató cég adatai szerint – az emberek 78 százaléka más fogyasztók ajánlásainak hisz inkább.22

Ismerjük a márkákat, és beszélünk is róluk – sőt: beszélünk róluk a blogjainkban, amelyek mára már nem niche médiaeszközök, hanem sokunk számára különféle ügyekben elsődleges információforrások lettek.

Nyakig benne vagyunk tehát a közösségi médiában, amely a közeljövőben nemhogy veszíteni fog az erejéből, de kritikus faktorrá válik mindenféle üzleti tevékenység szempontjából. A gyerekeink már digitális bennszülöttek: ebben a médiaközegben szocializálódnak, ezért megszólítani is csak ezen keresztül lehet majd őket. A megszólításon pedig azt értjük, hogy a márkáknak beszélgetniük kell a fogyasztókkal, nem pedig egyirányú üzeneteket küldeniük. „Szeressenek vagy gyűlöljenek – csak közömbösek ne legyenek!”23

A válság nem feltétlenül rossz dolog a reklámpiac számára. Nemcsak azért, mert egy sor alkalmatlan márkamenedzsertől meg lehet szabadulniuk a cégeknek – habár ez sem utolsó szempont –, de azért sem, mert végre tényleg rákényszerülnek a márkatulajdonosok, hogy gondolkodásmódot váltsanak.