Mentsük meg Verespatakot! (2002) és Mentsük meg együtt Verespatakot! (2006) – a két szlogen egy szóban való eltérése teljesen ellentétes érdekek, társadalmi megközelítés és célok megvalósításának szándékát takarja. A verespataki aranykitermelési tervek kapcsán kidolgozott kampányok egy ez ideig egyedülálló társadalmi, politikai és kulturális mozzanatot jelképeznek Romániában. A Verespatakért folytatott, éveken át húzódó harc a kampánystratégiák, üzenetek, eszközök és meggyőzési technikák a nyilvánosság és a hatóságok közegében megvalósult egyedi és kiemelkedő példája. Jelen elemzés során a Gabriel Resources A valós történet (Povestea adevãratã) kampányának egyik leglátványosabb eszközét ragadom ki, éspedig a Verespatak gyerekei néven elindított médiakampányt, mely szerves része a cég arculatépítési és pozicionálási stratégiájának. A kampány ötletét a cég képviselőinek bevallása szerint a Youth Action for Peace kezdeményezés adta, melynek során a verespataki gyerekek rajzokban fejezték ki jövőbeli elképzeléseiket, illetve vágyaikat, álmaikat. Erre az elgondolásra a kampány tervezői egy reklámtervező céggel együttműködve éves kampányt dolgoztak ki, mely magában foglalta egy 45 másodperces reklám és négy újságmakett elkészítését, a média intenzív használatát, valamint a webkampányt.

Tervük nem valósulhatott meg teljességében, hisz a civil szervezetek által gyakorolt nyomás hatására a média képviselői (köztük a romániai National Geographic és az Academia Caþavencu) visszautasította az együttműködést, megtagadván a fizetett hirdetés közlését, arra hivatkozva, hogy nem egyeztethető össze felvállalt értékeikkel.

Ennek ellenére a médiakampány vizuális elemei – főként a vállalat által készített reklámspot – a teljes arculatépítési kampány reprezentatív anyagaiként kezelhetők. A rövid reklámban megfogalmazódik a Gabriel Resources arculata, mindaz, amit önmagáról közvetíteni szeretne. Az arculat a reklám szemiotikai elemzése által rekonstruálható.

 

Mielőtt még konkrétan és részletesen belemennénk a reklám elemzésébe, már a cím láttán levonhatunk bizonyos következtetéseket. Az alaphelyzet ismeretében következtetni tudunk arra, hogy mire és kikre vonatkoznak az említett álmok: ezek az érintett területen, Verespatakon élők álmai, vágyai, lehetőségei és jövőjük, s ezt a reklámozó cég természetesen a saját beavatkozása által látja megvalósíthatónak. Azonban a reklám címe a néző, a célcsoport számára az esetek többségében nem ismert tényező, ezért a reklám a befogadók számára önmaga teremti meg azt a jelentéskört, amelyre már a cím elolvasása következtetni engedett.

A reklám szerkezetileg párhuzamosan kibontott ellentétpárok mentén rendszerezhető. Ellentétek a valóság és az álmok közt, a jelen és a lehetséges jövő közt. Az ellentétek képvilágban, színvilágban, valamint ábrázolás és jelentés szempontjából több szinten valósulnak meg. A narratív szerkezet négy kisebb történet egymásutániságából áll össze. A történetek különállóak, szereplői, a gyerekek és azok kívánságai változnak, azonban a továbbítani akart üzenet mind a négy alaphelyzet esetében ugyanaz: egy jobb jövő projekciója. A gyerekek a Verespatakon élőket és hétköznapjaikat szimbolizálják. Ezek a hétköznapok szomorúnak, kilátástalannak és szürkének mutatkoznak, amiből az egyetlen kiutat a színes, reményteli álmok jelentik. A történetek bemutatása után a reklám összegzésként ki is mondja, amit az eddig megjelenítettek csak sejtetni engedtek: a Verespatakon élő gyerekek egy jobb jövőt szeretnének. Ezt követően felajánlja a megoldást a bemutatott helyzetekre, s ezzel kapocsként köti össze a gyerekeket kívánságaikkal, a valóságot az álmokkal, a jelent a jövővel. Ez a megoldás nem más, mint a Gabriel Resources ajánlata: ők támogatják az álmaikat, befektetnek Romániába. Az első történet főszereplője egy elhagyatott épület mellett álló, mackóját szorongató kislány, aki új iskolában szeretne tanulni. Az elhangzó kívánság és a kislány öltözete utal arra, hogy az elhagyatott épület iskola, amelyben jelenleg a kislány, tehát a Verespatakon élő gyerekek tanulni kényszerülnek. Nyomban kialakul a befogadóban az ítélet, hogy a bemutatott feltételek nem alkalmasak, nem megfelelőek a gyerekek oktatásához. A második történet egy szennyezett folyó partján üldögélő kisfiút jelenít meg, akinek a kívánságát a megjelenített kép már sejtetni engedi: ő tiszta vízben szeretne halászni. Az előző történettől eltérően ez nem a gyerekek oktatását, hanem játéklehetőségeiket célozza meg. A következő történet ismét egy kislányt ábrázol mindennapjainak életkörülményei közepette: egy omladozó tömbház mellett, egy szemétdomb közelében álldogálva új munkahelyet kíván az édesapjának. A kívánság itt is a bemutatott életkörülményekből következik, azonban itt már átfogóbb képet nyújt, bővíti a vonatkozási kört, először vonja be konkrétan a felnőtteket. A negyedik és egyben utolsó történet központjában egy kisfiú áll az előző jelenetekből már ismerős hangulatú, hasonló kinézetű épület mellett, amely ez esetben egy múzeumot jelöl. A feltüntetett kisfiú kinézetéhez a társadalmi sztereotípiák alapján asszociáljuk kívánságát: ő a szemüveges, jól tanuló, kis „okostojás”, aki tudni szeretné, hogy mi volt régen. Ez a történet az előzőnél is jobban kiterjeszti a jelentéskört, általánosít, a társadalom egészére vonatkoztat: az emberek történelemhez, múlthoz, ősökhöz való ragaszkodásának egzisztenciális igényére.

A négy történet az élet különböző területére koncentrál. Az oktatás, a szórakozás, a jó munkahely, az elfogadható életkörülmények, a múlt megőrzéséhez való ragaszkodás mind szükséges feltételei egy megélhető, nyugodt jelennek. Jelen, amely a Verespatakon élőknek nem adatik meg emberhez méltó körülmények közt. Erre, ezek változtatására kínálja a megoldási lehetőséget a Gabriel Resources. A történetekben továbbá fellelhetők a kezdeti állapotnak, az átváltozásnak, a kívánságok megfogalmazásának, valamint a végső állapotnak, a kívánságok teljesülésének mozzanatai. A spot szereplői a társadalmi hovatartozás, az identitáskódok, beszédük, öltözködésük, életkörülményeik által válnak azonosíthatóvá Verespatak lakosságával.

A jelen és jövő közötti ellentétek a reklám által alkalmazott kép-, szín- és zenevilágban még inkább kihangsúlyozódnak. A reklám következetesen nagyon lehangoló, lesújtó, fakó, borongós képeket használ Verespatak megjelenítésére. A sötét háttér, a fekete-fehér filmekre emlékeztető ábrázolásmód az elhagyatottság, a pusztulás, a sivárság érzetét kelti a szemlélőben. A gyerekek környezete szürke, kihalt, élettelen. A háttérben csak néhol jelennek meg színek, de azok is halvány, fakó árnyalatok. Erre erősít rá a monoton, szomorú zene, mely változatlanul megy a háttérben a reklám teljes ideje alatt. A gyerekeken kívül más szereplője nincs a spotnak, ők is mindig egyedül jelennek meg, mozdulatlan időben és térben. A Verespatakot bemutató zárókép teljesen élettelen, csak sivár, elhagyatott épületeket mutat, ahol egy lélek sem jár. Minden a pusztulást, a nyomort, a keserves sorsot jelzi. Mintha a társadalom, az idő, de még a transzcendens hatalom is megfeledkezett volna erről a helyről, és pusztulni hagyta volna.

Ezzel a nyomottsággal ellentétben tűnnek fel a gyerekek álmainak megjelenítései. Ezek színesek, élettel telítettek, mozgást érzékeltetnek. Azonban ezek nem fedik el az eredeti környezetet, csupán rárajzolódnak az életre keltett gyerekrajzok által. Ugyanez történik a zenével is, az egyhangú, ismétlődő, melankolikus dallamra a vágyak kirajzolódásánál az élet zajai, gyerekzsivaj, munka, öröm, fütyörészés, madárcsiripelés, a természet hangjai tevődnek. Az álmok ábrázolásánál színekben, képekben és zenében megjelenik minden, ami gyerekszemmel – és nem csak – a boldogsággal, a beteljesedéssel asszociálható. Ez a megjelenítés a gyerekek kívánságainak álomszerűségét hangsúlyozza. Ezzel a módszerrel erősödik az ellentét a realitás és a lehetőségek, a jelen és az elképzelt, ideális jövő közt. Az ellentéteket, hogy mi van, és hogy mi lehetne, a gyerekek kívánságai és a Gabriel Resources által felkínált lehetőségek kötik össze. A gyerekek elképzelik, az illető cég meg felajánlja a megvalósításukhoz szükséges eszközöket, lehetőségeket. Ugyanez az ellentét feszül a spot sötét, komor képei és a Gabriel Resources-szal asszociálható két zárókép fehérsége, tisztasága közt. Továbbhaladván hangsúlyos ellentét figyelhető meg a spot által alkalmazott üzenettovábbító hangokban. A vékony, félénk, bizonytalan gyerekhangokat felváltja az érett, komoly, bizalmat sugárzó, meleg férfihang.

A reklám alkotói ugyanezen problémákat megjeleníthették volna felnőttek által, akik ugyanolyan valósághűen tudták volna képviselni Verespatak lakosságát és helyzetét. Gyerekek szájába adva azonban az álmok, a kívánságok hihetőnek, természetesnek és ártatlannak hatnak, nincsenek hátsó szándékokhoz kapcsolva. A Gabriel Resources kezdeményezése körüli botrányok és ellenérzések után a cég semmiképp nem kockáztathatta meg, hogy a fent említett negatívumokkal asszociálják. A gyerekek bizonyultak a legmegfelelőbbeknek a továbbítandó üzenet elmondására: ők tiszták, optimisták, reménykednek, hisznek, mernek álmodni. Nem a hibákat keresik, az események, az adott helyzet bűnbakját, hanem kiutat, megoldást szeretnének, a jobb, a szebb, a könnyebb után vágyakoznak. A gyerekek szerepeltetése a társadalmi konvenciókra alapozva is indokoltabb és hálásabb: a gyerekekre nem haragszunk, ők a jót jelképezik, hibáik nem szándékosak, nem rosszindulatból elkövetettek, nekik megbocsátunk, őket támogatjuk, nekik csak jót akarunk. Ők a jövőt jelképezik, vágyaik, álmaik, céljaik megvalósulása által egy jobb jövőt. Gyerekek által könnyebb olyasmit reklámozni, ami feltételezhetően ellenérzéseket kelthet. Hatásosabb, az érzelmekre hat, nem a racionalitásra. Ugyanakkor ne feledkezzünk meg arról, hogy a gyerekek naivak, befolyásolhatók és becsaphatók, azonban jelen esetben nem ezen van a hangsúly. Ehhez kapcsolódik a gyerekrajzok szerepeltetése a reklámban: a gyerekrajzokkal ugyanis mindig elnézőbbek vagyunk, soha nem mondjuk, hogy csúnyák, vagy hogy rosszul sikerültek, azok mindig szépek és tökéletesek. Tökéletlenségükben tökéletesek, ügyetlenségük is ügyességről árulkodik. A gyerekrajzokról soha nem állítjuk, hogy hazudnak vagy mesterkéltek, inkább elismerjük, hogy esetenként kimondják azt, amihez nekünk nincs bátorságunk. A gyerekrajzokkal szembeni állásfoglalásunk inkább érzelmi megalapozottságú, mint racionális, és ez a szóban forgó reklám szempontjából nagyon fontos tényező. A reklám fokozottan az érzelmeinkre próbál hatni, ez okból a gyerekrajzok nagyon megfelelő választásnak ígérkeznek. Ugyanakkor a gyerekrajzokat a határozatlan, pontatlan vonalak jellemzik, melyek jelölhetik képzeletbeli, a valóságtól, realitástól eltávolodó karakterüket, önmagukban hordozzák azt, hogy ezek a gyerekek elképzelései, az ő látás- és gondolkodásmódjuk. Ezek a bizonytalan vonalak megelevenednek, életre kelnek, valósággá válnak, és így bármilyen más ábrázolási módszernél (képek, filmek stb.) hatásosabban fejezik ki az álmok valóra válásának esélyét, a változás lehetőségét. A jobb jövő a gyerekrajzok segítségével az irrealitás szférájából áthelyeződik a realitáséba.

A reklámban a felfestett háttér, a szereplők és az elhangzó kívánságok egymás mellé rendeléséből alakulnak ki a gyerekek történetei. Ezeknek a történeteknek az összessége alkotja a reklám tengelyét, a fő történetet: Verespatak szomorú történetét.

A reklám fokozott mértékben koncentrál a térbeli megjelenítésre, hisz a háttér, a környezet feltüntetése egyik alapeleme az üzenetnek. Szemléltetni azt, hogy mi van most, ahhoz, hogy kellőképpen támogatni lehessen azt, ami lehetne majd. A külső környezet nagyon hangsúlyosan jelenik meg a spotban, ránehezedik a szereplőkre, mindenhol a piszok és a pusztulás veszi körül őket. A második jelenetet kivéve, ahol főként a szennyezettségre tevődik a hangsúly, a gyerekek nagy, komor, félig romba dőlt épületek mellett állnak. Ez a típusú térbeli elhelyezés a tehetetlenség, a kietlenség érzését kelti. A gyerekek csak a kívánságaik kimondásánál kerülnek előtérbe, ekkor közelít rájuk a kamera. A vágyak kirajzolódása azonban már betölti a teret, mely a jelenlegi helyzeten való felülkerekedés lehetőségét szimbolizálja. Az időkezelés szempontjából a reklám váltogatja a jelen és a jövő dimenzióit, az álmokat és azok megvalósulását, majd a végén megteremti a két idődimenzió közti kapcsolatot: a Gabriel Resources ígérete által lehetséges átsiklani a jelenből a jövőbe. Ugyanakkor a bemutatott környezet, a háttér, Verespatak olyan, mintha itt megállt volna az idő, a múlt romjai tűnnek fel, mintha nem is 21. századi képeket néznénk. Mindezt a gyerekek, a képek élő szereplői teszik jelenvalóvá. Ilyen szempontból a gyerekek teremtik meg a kapcsolatot a múlt és a jövő közt: alapul veszik a múlt maradványait, amelyek közt a jelenben élnek, és kívánságaik által jövővé formálják. És ki segít a gyerekek kívánságainak teljesítésében? Ez a kérdés tulajdonképpen megnyitja az utat a kép és szöveg közötti metonimikus viszonyok hálója irányába is, mely a reklám teljes nyelvezetén eluralkodik.

Külön izgalmas kérdés, hogyan kapcsolódik a reklám a kommunikációs harcban részt vevő másik fél, az Alburnus Maior által elindított Mentsétek meg Verespatakot!-hoz. Az említett kampány a Verespatakon élők jólétére, életkörülményeire koncentrál üzeneteiben, arra, hogy mi történne az ott élőkkel egy aranybánya szennyezésének hatása által. Az illető kampány eléggé széles közönség egyetértését vívta ki, a Gabriel Resources tervei elleni mozgalmat indította útjára. Így értelmezhető anak jelentősége is, hogy a spotban érvként a víz tisztasága jelenik meg, hisz az Alburnus Maior is éppen ezért aggódik, amikor a társadalmi felelősségvállalásra helyezi a hangsúlyt. A Gabriel Resources reklámja ezáltal olyan érveket emel be az adott kontextusba, mint az új munkahelyek, az új iskola, új létfeltételek, amelyeket a pénz és a cég befektetése teremt meg, és amelyekkel az Alburnus Maior nem tudja felvenni a verseny. Mintha csak azt mondaná a saját sorsuk miatt aggodó, elbizonytalanodott embereknek: ne csak magatokra gondoljatok, hanem a gyerekeitekre is. A reklám ezáltal nem a direkt eladást célozza meg, nem egy bizonyos termék eladását ösztönzi, hanem egyfajta „segíts nekünk, hogy mi segíthessünk neked” mechanizmusra alapozódik. A társadalmi érzékenységre apellálva a szenszi-mob tevékenység palástjába burkolózik. Egy tényező azonban közös a gyerekek álmait megjelenítő többi reklámokkal: figyelembe veszi, hogy az embereket, a szülőket legkönnyebben a gyerekeken, gyerekeiken keresztül lehet meggyőzni, érzelmileg így lehet a legkönnyebben hatni rájuk. Retorikailag a reklámot az ismétlés, a gondolatritmus és a kihagyás dominálja.

A Gabriel Resources reklámja a Verespatakért szerveződő társadalmi mozgalom eszköztárát aknázza ki saját spotja megalkotásához, ideális nézője fokozott társadalmi érzékenységű, az ésszerűség nevében döntő, dinamikus gondolkodású figura. A Parkin-féle jelentésrendszer-felosztásban az üzenet az uralkodó értékrendszer szerint épül fel, és egy domináns kód szerinti olvasatot ír elő. Nem radikális változást ösztönöz, hanem csak enyhülést. Megoldásként nem a hierarchikus rend átszerveződését kínálja, a jelenbeli társadalmi viszonyok felborítását, hanem az adott feltételek jobbítását.