Azzal nyilván nem mondok semmi újat, hogy a reklámszakma átalakulóban van. Több éve már, hogy külföldi és hazai szakmai konferenciák kedvelt témája az imádott szakma megmentése és az ahhoz vezető út keresése. Az utóbbi évek vitái a web 2.0, blogok, közösségi hálózatok, az online térnyerésének bűvkörében folytak, azonban átfogó terv még nem született arra vonatkozóan, miként is kellene kirángatni abból a mocsárból a reklámipart, amibe az idők folyamán szépen belesüppedt.

A reklám egy helyben toporog, és nem vesz tudomást az idők múlásáról. Az internet gerjesztette társadalmi kommunikációs változások gyökeresen forgatták fel a fogyasztói társadalmat. Minderre ráerősített a növekvő reklámkerülés jelensége a mindent elárasztó, pofátlanul támadó és a vásárlót esetenként tökéletesen hülyének néző reklámok miatt. Immunissá váltunk a reklámokra, mi több, gyűlöljük a tévéből, rádióból, újságokból és óriásplakátokról ránk ömlő vizuális és intellektuális környezetszennyezést, de azt meg még inkább, ha privát szféránkat megsértve ímél postafiókunkba érkeznek a viagrát, órát és szexet ajánló hirdetések, vagy a saját mobilunkon zargat minket valami undorító kacskaringókkal közelítő sales-es. Ki ne viszolyogna ezektől?

És akkor jönnek ugye a bűvös szavak, hogy most blogolni kell, mert az jó, meg közösségi hálózatokon regisztrálni, mert majd az lesz az orvosság. És persze a hirdetők egyik része próbálkozik új eszközökkel, de igazából a házat az alapoktól kellene újjáépíteni.

Általában ott romlik el a dolog, hogy valami teljesen új szabályrendszer alapján működő – mondjuk úgy – eszközt próbálnak meg a régi sémák alapján alkalmazni. Például nagy divat volt pár éve a vállalati blogolás. Egy eszközként berakták a kommunikációs mixbe a tévé, az óriásplakát, a banner meg a rádió mellé. Igen ám, csak egy blognak ugye nem az a funkciója, hogy reklámüzeneteket közvetítsen. A blognak a felhasználó szempontjából szórakoztató, érdekes, aktuális tartalmat kell előállítania. Ha ez nincs, a kutyát sem fogja érdekelni a drága pénzért készíttetett vállalati blogunk. Itt egészen más szabályok működnek. Push-marketing helyett pull-marke-ting. Azaz nem mi toljuk a felhasználó képébe a drága pénzen vett médiafelületeken az általunk fontosnak vélt dolgokat, hanem a felhasználó keresi meg az általa hasznosnak vélt tartalmakat, ami – a hirdetők pechére – többnyire tőlük teljesen független és általában ismeretlen forrás. De akár ők is lehetnének azok között a szerencsés információforrások között, akikhez a fogyasztóink előszeretettel fordulnak. Csak alaposan át kell formálni a szemléletüket.

A tömegkommunikáció ideje lassacskán lejár, ezt ideje lenne végre elfogadni. Persze van még néhány erős bástyája, ami még kétségkívül tartja magát, de a vár szépen lassan teljesen elesik, hogy átadja a helyét egy újfajta marketingkommunikációs megközelítésnek. Anno, mondjuk úgy a hatvanas, hetvenes évek Amerikájában, amikor a tömegkommunikációra felépülő reklámipar a fénykorát élte, nem volt más, csak a televízió, rádió, újság és óriásplakát. Akkor ez a maihoz képest maréknyi médium szólt egyszerre a masszásított tömeghez. Manapság, az online korban, a határok és a gátak eltűnnek. Bárki lehet információforrás, és bárki megtalálhatja az őt érdeklő információkat. Ebben a korban nem elég, ha üzenetekkel bombázzuk a fogyasztóinkat. A fogyasztók többre kíváncsiak, kérdést tesznek föl, és ha a hirdető nem válaszol rá, akkor majd válaszol más. El kell fogadni a vállalatoknak, hogy egy drága pénzen elkészíttetett és kirakott hirdetés pontosan annyit ér, mint akármelyik fórumozó egyetlen bejegyzése egy topicban. Igazságtalan? Ez van. Tessék alkalmazkodni, elvégre az embernek is jót tett az evolúció, itt az ideje, hogy a reklámon is segítsen. Vesszen tehát a gyenge, és arasson diadalt az, aki a leggyorsabban és leghatékonyabban tud alkalmazkodni az új marketingkommunikációs környezethez.

Első körben fogadjuk el azt, hogy többé nem a mi kezünkben van az irányítás, legfeljebb a kontrollálás lehetősége. Ezentúl nem üzeneteket kell küldözgetnünk pökhendien a fogyasztóinknak a tévében és a rádióban, hanem párbeszédbe kell elegyedni velük. Nem mi teremtjük meg az imázst, hanem a fogyasztóink segítségével, együttesen alakítjuk ki azt. A jelszó az interaktivitás, amit már sokan, sokszor lejárattak. Egy kattintható banner az nem interaktív. Az igazi interaktivitás az, hogyha folyamatosan kapcsolatban állunk a célcsoportunkkal, figyeljük a reakcióikat, ők pedig bizalommal fordulhatnak hozzánk, mert tudják, hogy hiteles információforrások vagyunk. És itt jön képbe a következő fontos pont: az őszinteség. Mert mit sem ér az interaktivitás, a kérdezz-felelek, a szuper, innovatív eszközök használata, ha azokon is csak a szokásos bullshitet hallják. A fogyasztóink nem erre kíváncsiak. Ha ők kérdeznek valamit, akkor arra a kérdésre szeretnének választ kapni, nem pedig egy egyen PR-közleményt elolvasni. A hangsúly tehát az őszinte, párbeszédszerű kommunikáción van vállalat és fogyasztói között. Ezután jöhet minden más. Amíg ez nincsen meg, fölösleges is blogról, web 2.0-ról, interaktivitásról, közösségi hálózatokról meg úgy nagyjából minden új eszközről beszélni, mert szemléletváltás nélkül nem fogjuk tudni őket megfelelően használni.

Továbbá el kell felejteni a kampányt. Nincs olyan, hogy kampány. Hogy miért? Mert a fogyasztó nem kampányokban gondolkodik. A fogyasztó – tegyük fel – hitelt szeretne fölvenni. Ekkor fogja magát, megnézi a bankok ajánlatait az interneten, és ott fogja fölvenni a hitelt, ahol a legkedvezőbb neki. Nem pedig azt választja, amit tegnap este a tévében látott. Elég nevetséges lenne ezt feltételezni. Persze lehet mondani, hogy a Budapest Bank Emeséje a tévében, az milyen jó már, onnan kell a hitel. Igen ám, de mi is volt az előző mondat? Hogy jó, azaz vicces. Azaz imázs. Nem a banki ajánlat, konkrétan a hitel fogta meg, hanem a bank által közvetített imázs, aminek semmi köze a termékhez. Az egy állandó, tudatosan kommunikált, hosszú távú valami. Nem pedig a konkrét termék, amihez készült a kampány.

Úgy egyébként is abszurdnak látom azt a helyzetet, ahogy jelenleg folyik a reklámkampányok tervezése. A vállalat kitalálja, hogy éppen, adott hónapban most melyik termékét is fogja kommunikálni, az ügynökség pedig a brief és hosszas egyeztetések alapján kiizzad egy kreatív koncepciót, ami lehetőleg annyira langyos, hogy senkinek az ingerküszöbét nem éri el, mert kockáztatni az ügyfél nem mer. A médiaügynökség hatalmas pénzekért lefoglalja a megfelelőnek tartott médiafelületeket a tömegmédiában (plusz banner), amik jók az ABCDE és néha F 18-49-es célcsoport elérésére (tehát majdnem mindenki, aki él és mozog) a kreatívügynökség szolgalelkűen lemutálgatja a kreatívokat, és kész is a kampány. Marketingkommunikálunk. Ez igen. Mindeközben az internet egy-két vagy akár több zegzugában is éles diskurzus folyik arról, hogy adott vállalat mennyire aljasan bánik a garanciális ügyintézésnél, adott termék mennyire rossz minőségű, esetleg hogy az adott reklámban tett ígéretek mennyire nem fedik a valóságot. Persze ez nem jut el a légkondicionált tárgyalóba, ahol a fontos emberek a fontos döntéseket hozzák a kampányról, hiszen kinek van ideje azzal foglalkozni, hogy pár kocka mit írogat össze a fórumokon. Hát üdvözletem, az internet kinőtte magát. Már korántsem a kockák játszótere. Aki él és mozog, az fönt van az Iwiw-en, Facebookon, blogokat ír és olvas, használja a Google-t. És azt ugye tudjuk, hogy a Google milyen veszélyes dolog. Ami egyszer fölkerült az internetre, azt ő kidobja a találati oldalakon. Mondjuk pont azt, hogy X termék valójában mennyire rossz.

Vállalat és fogyasztó tehát elbeszélnek egymás mellett, és ez az, amire gyógyír a párbeszédalapú kommunikáció. Keressük meg a fogyasztóinkat a saját közegükben, vagy releváns tartalommal kössük le a figyelmüket. Tartsuk be a már kialakult csoportnormákat, és azok szerint kommunikáljunk velük. Ha kérdeznek, válaszoljunk, ha kérdezünk, válaszolnak. Ilyen egyszerű.

A következő lépcső az eszközök kérdése, ha már megértettük az új marketingkommunikáció alapjait. Korántsem temetem a tévét, sem a rádiót, sem az óriásplakátot. És korántsem jövendölöm az internet mindent elsöprő diadalát. Csupán azt mondom, hogy újra kell definiálni a kommmunikációs mixben használt eszközeinket. Vannak eszközök, melyek kiválóan alkalmasak imázsépítésre, de információátadásra nem. Vagy fordítva. A lényeg, hogy az utóbbi időben kibővült eszköztárunkban lehetnek online és offline eszközök egyaránt. Egyetemes recept nincs. Mindig a cél határozza meg az eszközöket, de azokon mindig eszközspecifikus információáramlásnak kell folynia.

Összefoglalva tehát: paradigmaváltás kell a kommunikációban. A tömegkommunikáció leáldozott, a helyét átveszi a fogyasztó és a vállalat közötti párbeszéden és őszinteségen alapuló kétirányú kommunikáció. A szemléletváltást követően a vállalatoknak át kell értékelniük mind a régi, a tömegkommunikáció korszakából fönnmaradt eszközöket, mind pedig az új, az online világ szülte kommunikációs technikákat, hogy helyesen tudják őket kezelni a megváltozott körülmények között. A szemléletváltással és a helyes eszközhasználattal pedig képesek lesznek olyan minőségű kommunikációt folytatni, amellyel mind a vállalatok célját, mind pedig a fogyasztók igényeit kielégíthetik.