Az összehasonlító reklám az egész reklámszférában szentesített diskurzussá vált. A választási arénában folytatott politikai küzdelmektől a kereskedelmi rábeszélésig egyre több üzenet fogalmazódik meg a versenytársakkal való összevetés jegyében. X politikus jobb, mint Iliescu, amiként egybizonyos margarinfajta is kevesebb zsiradékot tartalmaz, mint már gyártók margarinjai.

Ez végül is természetes. Az azonosságnak mint logikai/antropológiai állandónak a meghatározásához a mássággal való összehasonlítás is hozzátartozik. Jelen tanulmány egy olyan diskurzus főbb dimenzióit igyekszik bemutatni, amely az említett módon definiálja a termékek azonosságát: a reklámozásban használatos összehasonlító diskurzus főbb jegyeit.

Rövid történeti áttekintés.
Az összehasonlító reklám
megjelenése

Az összehasonlító reklám megjelenése a márkareklámozás 19. századi megszületéséhez kapcsolódik.1 Ebben az időszakban, mivel akkor még hiányoztak a sorozatgyártáshoz szükséges technológiák, a gyártók csupán a helyi piacokon értékesítették termékeiket, az árucikkeken pedig nem tüntették fel a gyártók nevét.

Eddig az időpontig a reklám mindenekelőtt informatív jellegű volt. Költségeit a kereskedők viselték, és az adott termék hasznosságát hangsúlyozva igyekeztek rábeszélni a vásárlókat fogyasztásukra. A kereskedők számára csupán az volt fontos, hogy az egyes termékkategóriákban minél nagyobb legyen az eladás. Egyébként is, mivel nem volt nevük, az azonos kategóriákba tartozó termékeket nehezen tudta megkülönböztetni egymástól a fogyasztó, aki emiatt nem is nagyon figyelt az egyik vagy másik termelő által kínált cikkek közötti különbségekre. Számára a fagylalt fagylalt volt, a kukorica kukorica, és nem érdekelte, hogy ki állította elő. Magától értetődik, hogy milyen körülmények között a termelőnek esze ágában sem volt pénzt fektetni a reklámba, hiszen a reklám indirekt módon a versenytársak termékeit is népszerűsítette volna.

A gyors iparosodás változást hozott a dolgok menetében, a termelőkapacitás rövid idő alatt látványosan növekedett, ez pedig maga után vonta a konkurencia megjelenését. Ezzel magyarázható, hogy a 19. század végén szükségessé vált a reklámstratégiák átértékelése.

Az első márkák (a Coca-Coca – 1886, a Campbell – 1869, a Levi’s – 1873) színrelépésével gyökeres változás állt be. Az Edison-gramofon egyszeriből különbözni kezdett a többi gramofontípustól, a Coca-Cola pedig távolról sem volt ugyanaz, mint a többi kóla. A fogyasztókat reklámokkal kezdték bombázni, amelyek a legagresszívebb módon ajánlották a minőséget garantáló, egyik napról a másikra szimbolikus gyári védjegyekké átalakult márkaneveket. A reklámhadjáratokat ettől kezdve a gyártók is támogatták, hiszen – érdekeik úgy diktálták, hogy saját termékeikre tereljék a fogyasztók figyelmét.

A konkurencia növekedésével párhuzamosan az egyes márkákat is mind agresszívebben kínálták. Emiatt a gyártók szükségesnek látták, hogy megkülönböztető védjegyekkel lássák el saját termékeiket a piacra dobott többi termékkel szemben. A megkülönböztetés szükségessé válása vezetett el az összehasonlító reklám első formáinak megjelenéséhez.

Az összehasonlító diskurzus
jellegzetességei

a) konkurenciára való hivatkozás természete: az explicit összehasonlítástól az implicit összehasonlításig

Kezdetben az összehasonlító reklám a legdirektebb diskurzust alkalmazta: a konkurens terméket néven nevezték, és felmutatták.2

A gyakorlat azonban bebizonyította, hogy a konkurenciára való direkt utalás rendkívüli veszélyeket rejthet magában. Az összehasonlító reklám által „megtámadott” termékek gyártói gyakran fordultak bírósághoz, az pedig nemegyszer kötelezte kártérítés megfizetésére az összehasonlító reklám szerzőit, annál az oknál fogva, hogy állításaikat nem tudták tudományos érvekkel alátámasztani.

Az ilyen csapdák elkerülése érdekében a reklámszakemberek finomítottak diskurzív technikájukon. A konkrét megnevezés helyére a célzás lépett. Az azonosítás helyére a körülírás. Az agresszív márkareklámozás beszédmódja továbbra is vehemens maradt, az összehasonlítás tárgya azonban megváltozott: ezentúl nem a piacon jelen lévő márkákról esett szó, hanem képzelt versenytár-sakról. (De vajon ezek nem hasonlítottak túlságosan is a legfontosabb veresnytársakhoz? Csakhogy éppen ez volt a követendő cél.)

Megjelent tehát az összehasonlító diskurzus egy rafináltabb formája: az implicit összehasonlítás. Az implicit összehasonlításra épülő reklámok csupán célozgatva utalnak a konkurenciára: „más márká”-ról (other brand), „megszokott márká”-ról (ordinary brand), „legkeresettebb márká”-ról vagy egyszerűen csak „X márká”-ról (a hatvanas években elhíresült „X brand”-ről) beszélnek. A szóbeli sejtetést pótindikátorokkal, a konkurenciára utaló színkombinációkkal, jelvényekkel vagy logóutánzatokkal kombinálják. Ily módon az üzenet befogadóját hozzásegítik ahhoz, hogy nyomban fölfogja, milyen konkurens termékkel hasonlítják össze a reklámozott terméket, anélkül azonban, hogy a versenytársat néven neveznék.

Tanulmányok bizonyítják, hogy az utóbbi évtizedek reklámtevékenységében sokkal gyakrabban alkalmazzák az implicit összehasonlítás módszerét, mint a dikret eljárást. Nagy példányszámú amerikai lapok reklámszövegeit vizsgálva három egyetemi kutató3 kimutatta, hogy 3900 reklám közül csak 183 esetben használták az explicit összehasonlítást, ezzel szemben az indirekt utalásokat tartalmazó reklámok száma háromszor nagyobb volt (650 egyazon mintán belül).

Az explicit összehasonlítások számának csökkenése azt bizonyítja, a reklámkészítők óvakodnak egyenesen azt mondani a fogyasztónak, hogy az általa használt termék rossz, tehát más termék felé kell orientálódnia. A fogyasztók többsége helyteleníti az effajta taktikát, a versenytársak sárral dobálását („mud-slinging”), mert a tisztességtelen profitszerzésre tett kísérletnek tekinti.

Az alábbi két táblázat James, Fraedrich és Hensel vizsgálatainak eredményeit foglalja össze.

Az implicit összehasonlítások gyakoribb alkalmazása szükségessé teszi az összehasonlító reklám szintagma klasszikus jelentésének átértelmezését: az összehasonlító reklám tehát magában foglalja mindazokat a reklámformákat, amelyek a reklámozott termék tulajdonságait a konkurens termék tulajdonságaival mérik össze, függetlenül attól, hogy a konkurens termékre való utalás direkt módon vagy célzások beiktatásával történik.

Cikkünk ebben az értelemben tárgyalja az összehasonlító reklámot, annak az értelmezésnek megfelelően, amely a témával foglalkozó szerzők legújabb tanulmányaiban megfogalmazott definíciókból származik.4

b) Az összehasonlított termékek természete

A fejlett országok többségében a fogyasztókat és a márkákat törvény védi a hamis összehasonlításokkal szemben.Hamis összehasonlítás a nem azonos termékeket összevető reklámbeszéd, vagyis amely nem azonos szükségleteket kielégítő, tehát más-más kategóriákba besorolható termékeket hasonlít össze. Érdekes viszont, hogy a hamis összehasonlítást kategorikusan tiltó törvények nem említik azokat az ismérveket, amelyek alapján bizonyos termékek azonos kategóriákba sorolhatók vagy sem. A termékek hasonlóságára vonatkozó döntések sokszor nincsenek tekintettel a termékek konkrét tulajdonságaira, például fizikai és funkcionális paramétereire. Néha elegendő, ha a hasonlóság csupán a fogyasztói felfogásban jelenik meg.A bíróság ilyetén rugalmasságán sokan lepődtek meg a Ford és General Motors egyik peres ügyének ítélete láttán.

A General Motors pert indított a Ford ellen, a Ford ugyanis az implicit összehasonlításra épített egyik reklámkampánya során azt állította, hogy a Ford Explorer típusú személygépkocsi bizonyos tulajdonságait tekintve jobb, mint az osztályába tartozó összes többi személyautó. A tárgyaláson a General Motors bebizonyította, hogy saját gyártmányú Chevrolet Suburban típusú gépkocsija nagyobb teljesítményre képes. Ám a bíróság a bizonyítékok ellenére mégis a Fordnak adott igazat. Ítélete indoklásában a bíró arra hivatkozott, hogy a General Motors nem ugyanabba az osztályba tartozó személygépkocsiként mutatta be a Chevrolet Suburbant, következésképpen a Ford reklámjai még közvetve sem vonatkozhattak erre a gyártmányra, így a bíróság véleménye szerint a General Motors panasza megalapo

zatlan volt. A Ford tehát sikeresen került ki a bonyodalomból.5

De koránt sincs szükség minden esetben bírósági eljárásra. A fogyasztók maguk is elutasítják a nem azonos termékek közötti összehasonlítást, amelyre a reklámkészítők csupán azért kerítenek sort, hogy egy még ismeretlen terméket egy jól bevált és keresett termékkel asszociáljanak. Ez történt nemrég a Nissan Altima reklámozása esetében, amikor ezt a gépkocsimárkát a sokkal több luxust nyújtó Merzedes-Benzzel hasonlították össze. A reklámhadjárat azt a célt követte, hogy a saját gépkocsi imázsát a német gépkocsimárkával összehasonlítva javítsa. A kampány a várttal homlokegyenest ellenkező eredménnyel zárult. „A vásárlók személyes sértésnek vették az Altina és a Merzedes-Benz összehasonlítását – nyilatkozta a CNW Marketing Research egyik munkatársa. – Olybá vették a Nissan gesztusát, mintha valaki egy almát egy naranccsal próbálna összehasonlítani.”6

c) Az összehasonlított tulajdonságok természete

Ahhoz, hogy az összehasonlító reklámba foglalt információk bíróság előtt is megállják a helyüket, a reklámnak objektív módon mérhető tulajdonságokra kell hivatkoznia. Ellenkező esetben fennáll annak a kockázata, hogy a reklámkészítésre és a reklámnak a médiumokban való szórására szánt befektetések teljességgel haszontalanoknak bizonyulnak.

Ilyen tapasztalatot szerzett nemrégiben a gyorsétkeztető vendéglőláncot fenntartó Burger King. Az amerikai társaság azt tervezte, hogy belefoglalja reklámjaiba azoknak az összehasonlító teszteknek az eredményeit, amelyek szerint a fogyasztók a McDonald’s-szal szemben előnyben részesítik a Burger King által készített hamburgereket, mivel ezeket ízletesebbeknek tartják. A McDonald’s elérte, hogy a bíróság betiltatta a reklámot. A müncheni német,7 majd a cologne-i8 francia törvényszék azzal indokolta meg döntését, hogy az íz nem objektíve mérhető tulajdonság.

Az összehasonlító reklám azonban roppant hatékony, amikor pontosan mérhető tulajdonságokra hivatkozik. Nemrégiben a Campbell cég, a világ egyik legrégebbi márkájának tulajdonosa (Campbell-levesek) kiváló eredménnyel aknázta ki egy ilyen stratégia eredményeit.9

A reklámkampány a Campbell által gyártott Prego szósz minőségét elemezte az Unilever által gyártott Ragu szósszal szemben, amely addig világelsőnek számított a piacon. A reklámok azt állították, hogy a Prego sokkal sűrűbb (egyszersmind tartalmasabb is10), mint a Ragu. A kampány meghozta a várt eredményt, a Prego eladása 6,9 százalékkal nőtt, míg a Ragué 2,3 százalékkal visszesett.

Az Unilever társaság azonnal lépett: pert indított a Campbell ellen, a tárgyaláson azonban az alperes ügyvédei bebizonyították, hogy a sűrűség tudományos eszközökkel mérhető tulajdonság, a reklámok tehát igazat állítottak. A Campbell további hasznot is húzott az ítéletből, egy másik reklámkampány keretében ugyanis erősen mediatizálta sikerét az alábbi szlogen segítségével: „A Ragu perbe fogott bennünket, de bebizonyítottuk, hogy megfellebbezhetetlenek vagyunk. Mi is, a termékeink is!”11

Az összehasonlító reklám hatásai

A szakirodalom számos olyan tanulmányt sorakoztat fel, amelyek az összehasonlító reklám hatásait vizsgálják (Droge és Darmon – 1987, Miniard – 1993, Pechmann és Ratneshwar – 1991, Rose – 1993, Gorn és Weinberg – 1984). Ezek a kísérleti vizsgálatokra alapozó tanulmányok arra a következtetésre jutnak, hogy az összehasonlító reklám a reklámozás igen hatékony eszköze, fogyasztói körökben ugyanis nagyobb a hihetőségi rátája, mint a nem összehasonlító diskurzusnak.12

Hatékonysága ellenére az összehasonlító reklám kockázatokat is hordoz magában.

Mostanig a reklámszakemberek az összehasonlító diskurzus két nem kívánt hatásáról beszéltek:

a) az asszociáló hatás felbukkanásáról: úgy tűnt, hogy a fogyasztók az összehasonlító reklámból az azonosságokat ragadják ki a különbségek rovására. Más szóval az összehasonlító reklám legfőbb hatása, hogy egymáshoz társítja, asszociálja a bemutatott márkákat.

b) a bumerángeffektusról, ami azt jelenti, hogy a reklám éppenséggel elvátolítja a fogyasztót a reklámozott márkától, mivel a reklámot támadásnak véli.

A bumerángeffektus egyaránt jelentkezik mind az alkalmi fogyasztónál, mind a hűséges kliensnél. Hatása oly erős lehet, hogy az összehasonlított márkák párviadala mindkét márkától eltávolíthatja a fogyasztókat. Így ért véget a Campbell és az Unilever reklámháborúja is: egy idő után mindkét gyártó azt tapasztalta, hogy a kölcsönös támadások következtében termékeik (a Prego és a Ragu) eladása egyformán visszaesett.

Úgy tűnik azonban, hogy ezek a hatások kevésbé bizonyultak erőseknek, mint hitték.

2001-ben négy amerikai kutató cáfolta az asszociáló hatás felbukkanását.13 Sikerült feltárniuk néhány módszerbeli hibát, amelyekről azt feltételezték, hogy elhalványították az addigi kutatások relevanciáját. A négy kutató szerint ezek a fogyatékosságok abban nyilvánultak meg, hogy a reklámok figyelmen kívül hagyták a fogyasztók hosszú időre rögződő benyomásait. A vizsgálatok többsége – állították a kutatók – azon melegében mérte az összehasonlító reklám hatásait, vagyis nyomban azután, hogy az illető terméket reklámozni kezdték. A melegében mért vásárlói magatartás azonban a későbbiekben jelentős mértékben módosulhat, hiszen a fogyasztók által tapasztalt tulajdonságok nem mindig állják ki az idő próbáját. Következésképpen az összehasonlító reklám hatásainak vizsgálata számot kell hogy vessen a hosszú időtartamú emlékezettel is.

Másodsorban – állapította meg a négy kutató – fennáll az a kockázat, hogy a válaszolók hozzávetőleges véleményt fogalmaznak meg, abból az egyszerű okból kifolyólag, mert válaszolni kell a kérdőíven szereplő kérdésekre. Ezek az ad hoc vélemények olyan magatartást fejeznek ki, ami normális körülmények között nem jellemző a fogyasztónak a reklámozott márkához való viszonyulására. Ez a magatartás viszont károsan befolyásolhatja a kísérletre alapozó vizsgálatot.

A négy amerikai kutató vizsgálatainak eredményeit egy másik, újabb keletű vizsgálat14 eredményeivel együtt összesítve az összehasonlító reklám alábbi hatásait emelhetjük ki:

1. Az összehasonlító reklám előmozdítja, hogy a fogyasztó különbséget tehessen az összehasonlított termékek vagy márkák között.

Mint ismeretes, a reklámbeszéd az emberi tudatban kétfajta képzetet válthat ki: asszociatív és disszociatív képzeteket. Az asszociatív képzetek a képzetalkotásnak a termékek közös tulajdonságain alapuló módjára vonatkoznak, a disszociatív képzetek esetében viszont a képzetalkotás a termékek közötti különbségek lereagalásából indul ki.

Az összehasonlító reklám esetében, vélik a kutatók, a disszociatív hatás rendkívül pregnáns: hatékony diskurzussá képes alakítani ezt a reklámformát, ha a reklámozott termék olyan előnyöket kínál, amelyekkel a konkurens termékek nem rendelkeznek. Ilyen esetekben ajánlatos a konkurens termékektől való megkülönböztetés, az összehasonlító reklám pedig az egyik legbiztosabb eszköz a kitűzött cél elérésére.

2. A disszociatív hatás, függetlenül attól, hogy a reklám a különbségeket vagy az azonosságokat hangsúlyozza, túlsúlyba kerül.

A kutatók vitatják, hogy milyen mértékben kell jelen lennie az összehasonlító reklámban a különbségekre utaló információknak, hogy ne rontsák a reklám hitelét. Egyes reklámügynökségek szívesebben építik be üzeneteikbe a termékek közötti azonosságokat aláhúzó utalásokat, ugyanis abból a premisszából indulnak ki, hogy a különbségeket felmutató túl sok információ miatt megalapozatlan támadásnak minősülhet a reklámba foglalt üzenet. Más ügynökségek viszont éppenséggel úgy vélekednek, hogy az azonosságok kiemelése súlyos hiba, az összehasonlító reklámnak pedig teljes egészében a létező különbségek felmutatására kell irányulnia. Úgy tűnik azonban, hogy a különbségeket hangsúlyozó információk nagyobb súlya ellenére a disszociatív hatás mindenképpen fölülkerekedik.

3. Az összehasonlító reklám kiváltja a vonatkoztatási képzetek megjelenését.

A reklámbeszéd kétfajta képzetet gerjeszt az emberek tudatában: vonatkoztató és nem vonatkoztató képzeteket. A vonatkoztató képzetek a más termékekre való utalás során képződnek, ha például azt mondjuk, hogy X termék jobb, mint Y termék. A nem vonatkoztató képzetek a konkurenciától függetlenül értékítéletet fejeznek ki, például: X termék nagyon jó.

Az összehasonlító reklám esetében a nem vonatkoztató képzetek igen ritkán jelennek meg, a vonatkoztató képzetek viszont dominálnak.

Az összehasonlító reklám
mint márkastratégia

A reklámszakemberek többségének véleménye megegyezik abban, hogy az összehasonlító reklám előnyei miatt olyan kísértést jelent, amelynek a márkák nehezen tudnak ellenállni. A Pepsi-Cola, a Burger King vagy a Tylenol csak néhány azok közül a márkák közül, amelyek óriási profitra tettek szert az összehasonlító reklám segítségével.

A látványos eredmények ellenére azonban az összehasonlító reklám távol áll attól, hogy egyetemes hálózatot képezzen. Finom választási lehetőséget jelent, melynek csupán bizonyos márkák esetében van kedvező hatása. E tekintetben a szakírók figyelemre méltó módon egyetértenek: a szaktanulmányok többsége arra a következtetésre jutott, hogy az összehasonlító reklámból elsősorban a kis márkák (a nem ismert vagy a kis piaci részesedésű márkák) húznak hasznot. Jól szemléltetik ezt Pechmann és Stewart15 vizsgálatainak nemrégiben közzétett eredményei. A két szerző megfigyelési környezetben („clutter” context) vizsgált 1016 tévéreklámot, melyek közül 234 explicit, 315 implicit összehasonlításra épült, 467 pedig standard (nem összehasonlító) reklámbeszédet alkalmazott.

A kutatók kimutatták, hogy a piacon jelen lévő márkák súlyától függően az összehasonlító reklámhadjáratok eredményessége jelentős mértékben különbözik. Így a kis márkák16 esetében az összehasonlító reklám általában kétszer olyan hatékonynak bizonyult, mint a nagy márkák esetében. Továbbá az explicit összehasonlítás esetében a hatás ennél is nagyobb volt, hiszen ha a kihívó ily direkt módon támadja ellenfelét, a fogyasztó számára az üzenet túl merésznek minősül ahhoz, hogy ne legyen igaz, tehát növekszik a hitele. Pechmann és Stewart vizsgálatának eredményeit az alábbi táblázatban foglaljuk össze; megjegyzendő, hogy az adatok a reklámok meggyőző hatását mutatják, a vásárlási szándék módosulásának arányában kvantifikálva:17

Pechmann és Stewart arra a teljesen meglepő következtetésre jutott, hogy hatékonyság tekintetében a kis márkák esetében az egyedül hatékony televíziós beszéd az explicit összehasonlítás, a többi érvelési mód pedig egyenesen káros a kihívó szerepében levő márkák számára.18

Az a tény, hogy Pechmann és Stewart clutter kontextusban végezte vizsgálatait, arra késztette Rossitert és Percyt, hogy igaznak nyilvánítsák a fenti következtetést, kijelentve, hogy megítélésük szerint a direkt összehasonlító reklám a leginkább célravezető megoldás a piaci versenyben érdemleges pozíciót kivívni szándékozó kis márkák számára.19

Az összehasonlító reklám azonban korántsem ártalmas a nagy márkák számára sem. Akkor viszont miért hangoztatják szinte egyöntetűen a reklámszakértők, hogy a nagy cégeknek csupán rendkívüli esetekben szabad ehhez a technikához nyúlniuk? Úgy tűnik azért, mivel esetükben lehetséges nagy nyereséghez képest a vállalt kockázat is óriási. A piaci nagymenők éppen amiatt mondanak le az összehasonlító reklámozásról, hogy ne kelljen ilyen nagy kockázatot vállalniuk. Fred Yaffe, a Yaffe & Co. Advertising alapító elnöke a világpiac egyik vezető márkája, a Pizza-Hut által indított összehasonlító reklámkampányra utalva tette a következő kijelentést: „Egy nagy márka sohasem utal más márkákra. Mivelhogy számára nem létezik más márka.”20

Az összehasonlító diskurzust gyakorló márka nagyságán kívül létezik még néhány sarkalatos szabály, amely hatékony fegyverré kovácsolta az összehasonlító reklámot. Rossiter és Percy három ilyen szabályt jelöl meg:21

1. az összehasonlított márka legyen erősen pregnáns a fogyasztók tudatában (piacelső, kivételezett);

2. a kínált márka mind vizuálisan, mind verbálisan uralja az összehasonlító reklámot;

3. mutasson fel olyan kézenfekvő, mérhető és eléggé jelentős előnyöket, amelyek arra késztethetik a fogyasztót, hogy megváltoztassa vásárlási szokásait.

Stanley Tannenbaum reklámszakember, a Kenyon & Eckart korporáció volt elnöke árnyaltabb perspektívát kínál az összehasonlító reklám pragmatikus oldalait illetően.22 Az említett ajánlások mellett három újabb, egyáltalán nem elhanyagolható mozzanatot emel ki az üzenetek felépítésének módozataival kapcsolatosan:

1. a piacvezető márkát meg kell nevezni, de sohasem szabad blamálni;

2. le kell mondani az összehasonlító reklámról, ha a piacvezető márka könnyen ellensúlyozhatja a neki kedvező és a fogyasztók által a kihívó reklámjában bemutatottnál többre tartott tulajdonságok szembeállításával;

3. nagyon fontos, hogy a fogyasztók a termék használata közben meggyőződhessenek az összehasonlító reklámba foglalt információk helytállóságáról.

Az összehasonlító reklám hatékonysága számottevően növekszik, ha a reklámot a televízióban mutatják be. Erre már a hatvanas években felfigyeltek, amikor az összehasonlító diskurzus kezdte kihasználni a televíziós nyelvezet kínálta előnyöket: a narratív ismertetést, a meggyőző képiséget, a drámai szerkezetbe foglalt konfliktusok megjelenítését.

Törvényi szabályozások

Legtöbb országban, ahol versenypiac működik, a fogyasztókat törvény védi az összehasonlító reklámokban előforduló hamis állításokkal szemben. Csakhogy a törvény által megszabott korlátozások kényes természetűek. A reklámozás sok mindenre érzékeny területén bármilyen korlátozást pontosan mérlegelni kell, hiszen adott esetben e korlátozás az alaptörvény által biztosított szabad véleménynyilvánítás jogának a beszűkítéseként fogható fel. Példának okáért az Egyesült Államokban a véleménynyilvánítás (az összehasonlító reklám is idetartozik) bárminemű korlátozása kizárólag abban az esetben megengedett, ha az üzenetek tartalma sérti a közösség egy részének vagy egy harmadik félnek az érdekeit.

Emiatt az állami szervek felkarolják az összehasonlító reklámtevékenység alternatív ellenőrzésének formáit és lehetőségeit, így pártfogolják a konkurencia által indított perekben hozott bírósági döntések közzétételét, a nem kormányzati fogyasztóvédelmi szervezetek által gyakorolt ellenőrzést vagy a különböző termelői szövetségek által megfogalmazot etikai szabályzatokat.23 Ezek a szervezetek gyakorta hatékonyabban működnek, mint az állami intézmények. Sokkal gyorsabban reagálnak, hivatalból eljárást indítanak a vétkesek ellen, de ami ennél is fontosabb, az adófizetők pénzének a felhasználása nélkül végzik dolgukat.

Mindez addig elmehet, hogy a reklámügynökségek, a véleménynyilvánitás jogának korlátozására hivatkozva, már tiltakozni kényszerülnek a nem kormányzati szervek túl szigorú ellenőrzése miatt. Ahogyan egy creative boutique egyik alkalmazottja a minap tréfásan megjegyezte: az Emberi és Polgári Jogok Nyilatkozata ma nem menne át a reklámcenzúrán.24

Ha mindezekhez hozzáadjuk az egyes országokban hatályos szabályozásokat is, egy nagyon is megszorító szabályrendszer körvonalai bontakoznak ki előttünk.

Románia esete

Országunkban a reklámtevékenységet szabályozó törvénykezés érthető módon még kevéssel ezelőtt is csak gyermekcipőben járt. A reklámipar működését mindössze a versenytörvény és az Országos Audiovizuális Tanács határozatai szabályozták, de ezeket sem ismerték kellőképpen, és jószerével nem került sor mediatizálásukra. Ennek persze mind a fogyasztók, mind a márkatulajdonosok kárát látták, hiszen el kellett viselniük egy roppant agresszív, hamis és nemegyszer lejárató reklámozás következményeit.

Ez a helyzet 2000 augusztusában gyökeresen megváltozott. A parlament által 2000. augusztus 2-án elfogadott reklámtörvény védelmet nyújt termelőknek és fogyasztóknak egyaránt az álösszehasonlító reklám kártékony következményeivel szemben. A törvény modern felfogásban és az európai normákkal összhangban foglalja össze az összehasonlító reklámra vonatkozó szabályokat. Szemléltetésül idézünk a II. fejezetnek az összehasonlító reklámmal foglalkozó szakaszából: „8. cikkely. – Tilos az összehasonlító reklámozás, ha:

a) a 4. cikkely b) bekezdése és a 7. cikkely előírásában megfelelően az összehasonlítás félrevezető;

b) más-más rendeltetésű és célzatú termékeket vagy szolgáltatásokat hasonlítanak össze;

c) nem a termékek vagy szolgáltatások egy vagy több lényeges, kézenfekvő, ellenőrizhető és reprezentatív tulajdonságát hasonlítják össze tárgyilagos módon, amibe az ár is belefoglalható;

d) félreértéshez vezet a piacon a reklámozó és versenytársai a védjegyek, a márkanevek és más megkülönböztető jelek, a reklámozó, illetve a versenytárs által kínált termékek és szolgáltatások tekintetében;

e) lejáratja vagy rossz színben tünteti fel a versenytársak védjegyeit, márkaneveit, megkülönböztető jegyeit, termékeit, szolgáltatásait vagy anyagi helyzetét;

f) területi érvényesség esetén nem azonos érvényességű termékeket hasonlítanak össze;

g) tisztességtelen módon visszaélnek valamely versenytárs közismert védjegyével, márkanevével vagy egyéb megkülönböztető jeleivel, illetve egy versenytárs valamilyen termékének területi érvényességével;

h) bizonyos termékeket vagy szolgáltatásokat védett márkák utánzatának vagy megfelelőjének állítanak be;

i) megszegik a 21/1996. számú versenytörvény bármely más előírását.

9. cikkely – Valamely speciális kínálatra vonatkozó összehasonlítás esetében pontosan és félreérthetetlenül fel kell tüntetni a kínálat lejártának időpontját, és ha szükséges, felhívni a figyelmet arra, hogy a speciális kínálat a készlet kimerüléséig érvényes, ha pedig a speciális kínálat még nem kezdődött el, fel kell tüntetni azt az időpontot is, amikortól a speciális árakat és feltételeket alkalmazni fogják.”

Tendenciák az összehasonlító reklám további fejlődésében

Sajnos a kötelező érvényű szabályozások világszerte csak az összehasonlító kereskedelmi reklám területét érintik. Az összehasonlító reklám legtermékenyebb területén, a politikai kommunikációban a szabad véleménynyilvánításra való hivatkozással továbbra sincs semmilyen korlátozás.

Az összehasonlító politikai reklámra vonatkozó restrikciók hiánya viszont garantálja az összehasonlító kereskedelmi reklám fennmaradását. A kétfajta diskurzus mindig egymással szoros összefüggésben és kölcsönhatásban fejlődött. Azt a tényt, hogy a kereskedelmi rábeszélés a politikai diskurzus számos technikáját átveszi, az összehasonlító diskurzus egy újabb válfajának, a negatív reklámnak a megjelenése és további fejlődése is bizonyítja. Ez azonban egy másik tanulmányunk témája lesz.

Kerekes György fordítása

JEGYZETEK

 1. A jelenség bővebb megvilágítását lásd R. Tellis, 1991.

 2. Ez a gyakorlat döntő módon megszabta az összehasonlító reklám tartalmát. Az Egyesült Államok Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága máig úgy határozza meg, mint olyan reklámot, „amely azonos termékek árát vagy más mérhető ismérveit hasonlítja össze, és amely nevének megjelölésével, vizuálisan vagy más explicit információ segítségével azonosítja a konkurenciát”.

 3. James, Fraedrich és Hensel, 1993.

 4. Muehling és Kangun, 1985; Harmon, Razzouk, Nabil és Stem, 1983, illetve mások.

 5. Halliday, S.: NAD Rules in GM. Ford Ad Dispute. Advertising Age. 1988.05.26.69.

 6. A Wall Street Jounal „aspiration advertising”-nek nevezi ezt az összehasonlító reklámtípust. A tekintélyes amerikai folyóirat két meglepően hasonló esetet mutat be: az egyikben a Hyundai a BMW-vel, a másikban a Subaru a Range Roverrel méri össze magát. A per tárgya nyilván a tulajdonság átruházása. (Forrás: Moriarty, S.E.: Creative Advertising. 2nd ed. Prentice Hall. New Jersey, 1991. 90.)

 7. Süddeutsche Zeitung. Munich Court of Appeal Confirms Prohibition of Comparative Advertising. 1999. június.

 8. Süddeutsch Zeitung. Comparative Advertisment – McDonald’s vs. Burger King. 1999. január.

 9. Judann, P.: Prego Prevais in Batle over Comparative Ad. Advertising Age. 1996.06.09.38. sz. 12.

10. A fogyasztók a sűrűséget a tartalmassággal, azt pedig a minőséggel azonosítják.

11. Angolul: „Ragu took us to court and we made our case stand. Just like our breadstick.“

12. Ezeket a rátákat az magyarázza, hogy az összehasonlító reklm rendszerint logikus érveket hoz fel, és igen sok konkrét információt tartalmaz, ez pedig meghatározó lehet a döntéshozatalban. Mivel a tényekre vonatkozó információkat a hihetőséggel társítja, a fogyasztók az összehasonlító reklámot (amelyet tájékoztatónak és ellenőrizhetőnek tartanak) részesítik előnyben a standard diskurzussal szemben, ez ugyanis kevesebb információt nyújt, néha pedig csak az érzelmi visszahatásokra hagyakozik.

13. Barone, Manning, Miniard és Rose, 2001.

14. Gelb és Sorescu, 200.

15. Pechmann & Stewart: How Direct Comparative ads and Market Share Affect Brand Choice. Journal of Advertising Research. 1991. 31. sz. 47–55. Rossiter & Percy nyomán 1997 .

16. Az említett tanulmány kis márkának tekinti azt a márkát, amely a piac kevesebb mint 0,5 százalékát tartja kézben ahhoz képest, amit akkor tarthatna, ha a kategóriájába tartozó összes márka egyenlő volna, például ha a piacon 20 márka szerepelne, a kis márka a piac 2,5 százalékát tartja kézben. Hasonlóképpen nagy márkának tekintik azt a márkát, amely a piac több mint 2,5-ször nagyobb részét tatja kézben ahhoz képest, amit akkor tarthatna, ha a kategóriájába tartozó összes márka egyenlő volna, például ha a piacon 10 márka szerepelne, a nagy márka a piac 25 százalékát ellenőrizné.

17. A számadatok a vásárlási szándék módosulásainak középértékét mutatják a reklámozás előtti és a reklámozás utáni állapothoz mérve. Forrás: Rossiter, & Percy, 1997. A táblázatban szereplő kiemelések tőlünk származnak.

18. Az utolsó sor világosan mutatja a más típusú reklámbeszéd negatív hatását a kis márkák esetében; egyedül az explicit összehasonlításnál jelentkeznek hatások: +10.;

19. Figyelembe véve azt, hogy a reklámszakemberek többsége ugyanarra a konklúzióra hajlik, kijelenthetjük, hogy az összehasonlító diskurzus csupán a kis márkák számára jelent elfogadható reklámstratégiai választást.

20. Kaid, Mitchell, Tedesco és Gaddie, 1999.

21. Rossiter & Percy: Advertising Communications and Promotion Management. Irwin/Mc Graw Hill. New York, 1991. 254–255.

22. Vö. Moriarty–Sandra E.: Creative Advertising. 2nd ed. Prenice Hall. New Jersey, 1991. 89–90.

23. Az Egyesült Államokban már 1983 óta több mint húsz termelői társaság létezik, amelyek a reklámtevékenységre vonatkozó szabályzatokat adtak ki, vagy csatlakoztak valamelyik már létező etikai szabályzathoz. (Forrás: Snadage, Fryburger, Rotzol 448–449.)

24. Vö. Sandage, Fryburger, Rotzol 438–439.

IRODALOM

Barone, M.–Manning, K.–Miniard, P.–Rose, R.: Understanding the Mental representation Created by Comparative Advertising. Journal of Advertising. 2001. 2.

Gelb, Betsy D.–Sorescu, Alina: Negative Comparative Advertising – Evidence Favoring Fine–Tunind. Journal of Advertising. 2000. 4.

Grosbart, S.–Muehling, D.D.–Kangun, N.: Verbal and Visual References to Competition in Comparative Advertising. Journal of Advertising. 1986. március 15.

Harmon, Robert R.–Razzouk–Nabil R.–Stem, Bruce L.: The Information Content of Comparative Magazine Advertisement. Journal of Advertising. 1983. 12.

James, Karen E.–Fraedrich, John–Hensel, P.J.: Comparative Magazine Advertisments Revisited: A Content Analysis. Journal of Advertising. 1988.

Kaid, L.–Mitchell, S.–Tedesco, J.C.–Gaddie, K.: Jounalistic Responsibility and Political Advertising: A Conted Analysis of Coverage by State and Local Media. Journal of Advertising. 1999.

Moriarty, S.E.: Creative Advertising. 2nd ed. Prentice Hall. New Jersey, 1991.

Muehling, Darrel D.–Kangun, Norman: The Multi-Dimensionality of Comparative Advertising: Implications of the Federal Trade Commision. Journal of Public Policy and Marketing. 1985. 4.

Rogers, John C.–Williams, Terrell G.: Comparative Advertising Effectiveness: Practitioners’ Perceptions Versus Academic Research Findings. Journal Advertising Research. 1989. okt. 29.

Roop, Jason: Bitting back – The ‘other guy’ isn’t taking it lying down. Inside Business. 1998. 3.

Rossiter & Percy: Advertising Communications and Promotion Management. Irwin/Mc Crawe Hill. New York, 1997.

Sandage, C.H.–Fryburger, V.–Rotzol, K.: Advertising – Theory and Practice. 12. kiadás. Longman. New York, 1989.

Süddeutsche Zeintung on-line

Tellis, Richard: Advertising and Sales Promotion Strategy. Addison-Wesley. 1998.