Egy keleti cég Nyugaton?

1989 decemberének végéig Romániában nemigen hallhattunk közvéleménykutatásról, szociológiai felmérésről, s a tévézés örömében is csak módjával részesülhettünk — ha egyáltalán tévézésnek lehet nevezni azt, ami napi két órán át a képernyőkön végbement. Aztán elszabadult a szabadság, és még mielőtt mindenből elegünk lett volna — lett elegünk mindenből. Megjelentek, majd elszaporodtak a közvéleménykutató intézetek, közöttük neves külföldi intézmények is képviseltetik ma már magukat Romániában, a sajtóban egymást érik a különféle, immár hitelesnek tekinthető, kozmetikázatlan felmérések. A tévé esetében pedig igazi forradalomról beszélhetünk, hiszen ma már hét országos adó sugároz, szinte napi 24 órán át, a helyi stúdiók számát pedig senki nem tudná pontosan megmondani.

Hogyan boldogulhat ilyen körülmények között az elsők között létrejött s függetlenségét, önállóságát mindvégig őrző közvéleménykutató vállalkozások egyike, a bukaresti Piackutató és Statisztikai Intézet (IMAS), illetve hova fejlődött kilenc év alatt Romániában a tévézés, miként mutat tájainkon a tévé rohamosan növekvő birodalma? Ezekre a kérdésekre kerestünk választ az IMAS elnökénél, Alin Teodorescunál, illetve média-főosztályának igazgatójánál, Cãlin Anastasiunál.

Alin Teodorescut az IMAS atyjának, lelkének és mindenesének tartják. Nyolc esztendő után így emlékezik a kezdetekre:

— Az intézmény a Társadalmi Párbeszéd Csoport keretében jött létre Független Társadalomtudományi Központ néven. Nem sokkal később, valamikor 1991-ben több szociológussal együtt úgy gondoltuk, jó lenne gazdasági társaságot alakítani. Persze nem volt könnyű határoznunk, sokat töprengtünk, mielőtt végül is döntöttünk, hiszen tudott dolog, hogy a mi területünkön a kutatást, akárcsak a reklámszakmát világviszonylatban is multinacionális cégek uralják, mint a Nielsen, a GFK, a Gallup. Ilyen körülmények között a kis, helyi vállalkozásoknak csekély az esélyük a megmaradásra, hát még a fejlődésre. Nekünk azonban volt bátorságunk, bár azt főleg abból merítettük, hogy már egyszerűen képtelenek lettünk volna tovább dolgozni olyan feltételek között, amelyeket az akadémiai intézet biztosított számunkra 1990—1991-ben. Így született meg 1992 elején az IMAS. Akkor öt emberünk volt, ma már ötven személyt foglalkoztatunk. Húsz megyében vannak kérdezőbiztosaink, akik azonban átfogják a többi huszonegy megyét is. Ez igen lényeges elem, mivel ebben a szakmában a kérdezőbiztosokat akár a fő termelőeszköznek is tekinthetjük. Nem véletlen, hogy összköltségünk 40 százalékát a kérdezőbiztosokra fordítjuk, s ez így van világszerte.

— Ha már az anyagiakról beszélünk: milyen költségvetéssel dolgozik az IMAS?

— Üzleti forgalmunk állandóan nő, s ilyen szempontból 1995 óta mi vagyunk a legnagyobb romániai közvéleménykutató cég. Reményeink szerint idén elérjük az egymillió dolláros forgalmat. Ez igen jelentős növekedés tavalyelőtthöz és tavalyhoz képest.

— Az IMAS ezek szerint önfenntartó, anyagilag teljesen független?

— A legteljesebb mértékben az. Közel harminc részvényesünk van, és továbbra is részvényvásárlásra biztatjuk alkalmazottainkat. Alaptőkénk elérte az egymilliárd lejt. Megvásároltuk egy görög cég részvényeinek 40 százalékát, irodát, pontosabban intézetet nyitunk Moldovában, s egy bolgár közvéleménykutató intézet megvásárlásáról is tárgyalunk. Rögtön tisztázni szeretném, nem mi akarunk terjeszkedni, az élet követeli meg, hogy kilépjünk a világba. Eddig álltuk a sarat, bírtuk a versenyt a Romániában működő multinacionális cégekkel is. De azt még egy közvéleménykutató sem tudhatja pontosan, mit hoz majd a jövő. Gyorsan és pontosan, minél kevesebb hibával kell dolgoznunk, ami megköveteli a munka, a módszerek szüntelen tökéletesítését, s újabb és újabb beruházásokat igényel.

— Mi tekinthető az IMAS szakterületének?

— Három fő területre szakosodtunk. Így foglalkozunk a média elterjedtségének vizsgálatával. Ez a szolgáltatásunk nagy népszerűségnek és keresettségnek örvend. Emellett vizsgáljuk a fogyasztási szokásokat, a fogyasztó magatartását, végül pedig közvélemény-kutatásokat végzünk. Érdekes módon elsősorban politikai közvélemény-kutatásaink alapján ismernek bennünket, jóllehet ezek tevékenységünknek nem egészen egy százalékát jelentik csupán. Mi elsősorban a fogyasztókkal foglalkozunk.

— Apropó, mit lehet tudni a hazai fogyasztóról?

— Mindenekelőtt azt, hogy szinte semmi köze ahhoz a képhez, amit a hazai sajtó fest róla, vagy amire a hivatalos statisztikákból következtethetünk. A közhiedelem ellenére Romániában nő a fogyasztás, az emberek mind jobban odafigyelnek az áruk és a szolgáltatások minőségére, egyre inkább kerülik a gyenge minőségű és olcsó cikkeket. Aki tehát olcsó és silány holmit termel, mint például az állam — veszít. Ez jól tükröződik mindabban, ami ma az országban történik: a magánszektor ha lassan is, de erősődik, az állami szektor viszont hanyatlik — igaz, ezt legalább gyorsan teszi.

— Hogyan jellemezné intézete munkastílusát, mit tekint tevékenységük sajátos jegyének?

— Szakmailag újat hoztunk. Munkánk során igyekeztünk csökkenteni az írásos jelentések számát, és mind nagyobb hangsúlyt helyezünk a számítógépen készülő jelentésekre, a számítógépes programokra, az elektronikus felmérések bevezetésére. Jövőre szeretnénk bevezetni az első elektronikus tesztelési rendszert. Mindez hatalmas beruházást igényel, de akárcsak eddig, továbbra sem folyamodunk bankkölcsönhöz. Itt mondanám el azt is, hogy még soha nem kötöttünk szerződést az állammal, hangsúlyozom: soha.

— És nem szándékoznak a jövőben sem?

— Nem veszünk részt olyan licitáláson, amelyet az állam saját költségvetési alapjából finanszíroz. Az állam számára minden munkánkat ingyenes szolgáltatásnak tekintjük. Elég jó a piaci helyzetünk, s megengedhetjük magunknak, hogy tudásunkat egyfajta donációként kínáljuk fel az államnak. Más kérdés az, ha az állam a licitálást PHARE- vagy a Világbanktól származó összegekre alapozza.

— Van-e valamilyen modell, amelyet példaértékűnek, követendőnek tekintett intézete megszervezésénél és működése során?

— Azt hiszem, éppen itt van a dolog nyitja. Ez a magyarázata annak, hogy három éve mi vagyunk a szakmában a legnagyobb romániai cég, és az egyedüli Kelet-Európában, amely külföldön terjeszkedik. Mi a piachoz alkalmazkodunk, nem követünk semmilyen modellt. Azt amúgy sem tudnánk idehaza alkalmazni. Vagy azt is mondhatnám: modellünk a piac. Nagyon sokat tanultunk a megrendelőktől. Emellett mi vagyunk az egyetlen magánintézmény Romániában, amely 5000 kötetetegymillió dolláros forgalmat. Ez igen jelentős növekedés tavalyelőtthöz és tavalyhoz képest.

— Kik a legfontosabb megrendelőik?

— Leggyakrabban a termelők fordulnak hozzánk. Sajnálattal kell azonban megállapítanom, hogy tíz megrendelés közül kilenc külföldi termelőktől érkezik, a csekély számú román megrendelés esetében pedig csaknem mindig kellemetlen meglepetésben van részünk. Sok megrendelést kapunk a média, a televízió- és rádióállomások, a sajtó, egy idő óta pedig a kiadók részéről is. Megrendelőink harmadik nagy csoportját a reklámügynökségek jelentik.

— A román megrendelőkről szólva kellemetlen meglepetésekről beszélt. Mire utalt?

— Megtörtént, hogy nem fizették ki a munkadíjat. Olyan is volt, hogy a szerződéskötést olyannyira elhúzták, hogy mi magunk mondtunk le a munkáról.

— Melyek a cég fejlesztési távlatai?

— Első fejlesztési tervünk öt évre szólt. Idén sürgősségi terv alapján fejlesztettünk, tekintve hogy beruházásaink ebben az évben igen nagyok voltak, alaptőkénk többszörösét érték el. A következő két évben átmeneti programot ültetünk gyakorlatba, majd 2001—2005 között visszatérünk az ötéves tervidőszakra. Elképzelésünk az, hogy 2000 végére az IMAS bekerüljön a tőzsdén jegyzett cégek közé, akár a hazai, akár a külföldi börzén. Szerintem a legjobb piac a londoni lenne számunkra. Szeretnénk szolgáltatásainkat kiterjeszteni a térségben. Bulgáriára, Macedóniára, Albániára, Szlovéniára, Moldovára gondolok. Tervezzük nyugati cégek megvásárlását, erre várhatóan 2000-ben kerülhetne sor.

— Végül mit tart az IMAS legnagyobb kudarcának, illetve legjelentősebb sikerének?

— Legvisszhangosabb kudarcunkat az 1996. évi választások első fordulójának előrejelzése jelentette. Miután meglehetősen pontosan értékeltük a képviselőházi és szenátusi választások kimenetelét, több tényező összejátszása folytán gyenge eredményt értünk el az elnökválasztások eredményeinek előrejelzésénél. A második fordulón kiköszörültük a csorbát, de korábbi tévedésünk sokba került. Ezután minden kapcsolatot megszakítottunk az addig segédletet nyújtó angol—amerikai céggel. A kudarcnak nagy szerepe volt abban, hogy a kérdezőbiztos-hálózat egyik erősségünkké lett. Legnagyobb sikerünknek pedig azt tekintem, hogy fennmaradtunk, létezünk, fejlődünk.

A kamerák előtt: a tévé

Élesedő harc a reklámpiacért

Cãlin Anastasiu, az IMAS média-főosztályának igazgatójaként a médiabirodalom ura. Csaknem minden adat megtalálható nála a hazai médiáról, bármikor pontos képet tud rajzolni a sajtó pillanatnyi helyzetéről, az uralkodó trendekről, népszerűségi mutatójának alakulásáról. Különösképpen érdekesnek találja a hazai tévé helyzetét, annál is inkább, mert talán ez az egyetlen terület, ahol Románia az utóbbi kilenc év alatt pozitív értelemben is az élvonalba küzdötte magát a térségben. Míg 1989 előtt az utolsó helyen állt a tévézés szempontjából a szocialista tábor országai között, addig jelenleg a legtöbb országos átfogású, illetve helyi tévéállomással rendelkező kelet-európai államok egyike. Az "elburjánzás" fő okát és objektív magyarázatát a következőkben látja:

— Romániában valamivel hamarabb fogadtak el megengedő törvényt, mint a szomszédoknál. Ez a törvény, ha jól emlékszem, már 1993-ban széles utat nyitott a tévéállomások beindítása előtt. Ám az is igaz, hogy Romániában általában a média, tehát nemcsak a tévé, hanem a rádiózás, a sajtó is lendületesebben követelt helyet magának a közéletben, mint másutt. A média lassan nálunk is "pénzes piaccá" lett, van kereslet iránta, nagy pénz rejlik a reklámokban. Így a média Romániában továbbra is terjeszkedni fog.

— Romániában jelenleg hét országos szórású tévéadó működik, közülük öt kereskedelmi, kettő pedig közszolgálati. Utóbbiakat gyakorta éri az a vád, hogy a mindenkori hatalom kiszolgálói. Mennyiben helytálló ez a megállapítás?

— Igen nagy mértékben, s ehhez még azt is hozzátenném, hogy mindenkor helytálló is lesz. A közszolgálati tévé soha nem vonhatja ki magát egészen a hatalom befolyása alól. De ennek voltaképpen nincs túlságos jelentősége. Nem a közszolgálati tévé és a hatalom viszonya a lényeges, a legfontosabb az, hogy a közönségnek, a fogyasztónak legyen választási lehetősége, megismerhesse az eltérő véleményeket, nézőpontokat is. Nos, erre kínálnak alternatívát a kereskedelmi adók. Minálunk sokat beszélnek az objektivitásról, főleg a közszolgálati tévé esetében. Szerintem ez hibás kérdésfelvetés. A televízió — legyen az akár magánadó is — sohasem lehet objektív. A televíziónál is emberek dolgoznak. A legtöbb, amit megtehet, az, hogy egyenlő távolságtartásra törekszik, igyekszik a legkülönfélébb álláspontoknak helyt adni.

— Ha a közszolgálati tévé nem függetlenítheti is magát teljesen a hatalomtól, milyen mértékben tekinthetők függetleneknek a kereskedelmi adók?

— A kereskedelmi tévé, mindenekelőtt a reklámtól függ, ami legfontosabb bevételi forrását jelenti. Igaz, Romániában számos kisebb helyi adó létezik — számuk 150—180 közöttire tehető —, amely veszteségesen dolgozik. Hogy miként maradnak életben mégis? Itt bizonyos helyi hatalmasságok, személyiségek, üzletemberek becsvágya dolgozik, olyan személyeké, akik pénzük mellé ezt a hatalmi eszközt is meg akarják szerezni. Természetesen ezeket az adókat saját nézeteikre, érdekeikre hangolják rá. A hazai reklámpiac nem bírná eltartani a nálunk működő valamennyi tévéállomást, közülük igen sokat tehát — s elsősorban a már említett kisebb, helyi adókat — mesterségesen tartanak életben. Persze a reklámpiac is gyarapodóban van, az utóbbi két-három évben mintegy 30 százalékkal nőtt. Sokatmondó adat, hogy a reklámösszegek több mint fele a televízióhoz kerül. Még érdekesebb az, hogy a tévéadókhoz jutó reklámpénzek több mint felét egyetlen adó, a PRO TV szerzi meg. Érdemes felfigyelnünk arra, hogy a PRO TV nézettségi fokát jóval meghaladó részarányhoz jut a reklámösszegekből. Míg országos szinten nézettsége nem lépi túl a 30 százalékot, addig idén a reklámpénzek 53—55 százalékát vitte el. Vagyis a reklámipar mintegy meghitelezi ezt az adót. Így nem mindig a nézettség a meghatározó, igen sokat számít az a kép is, amit egy tévétársaság alakít ki magáról a közvéleményben.

— Gondolom, nem túlzok, ha azt mondom, Romániában a PRO TV valóságos jelenséggé nőtte ki magát, műsorstruktúráját, agresszív stílusát, önreklámozási szokásait a többi adó is majmolni kezdte, olyannyira, hogy ma már minden hazai tévéállomás afféle mini PRO TV lett. Sokan egyenesen PRO-nemzedékről beszélnek. Mi a titka a PRO TV sikerének?

— A PRO-nemzedékről megvan a véleményem, de azt most inkább megtartom magamnak. A majmolásban sajnos igaza van. Ezt a fajta utánzást különösen károsnak tartom a közszolgálati tévé esetében, amelynek kötelessége volna távol tartania magát az ilyesmitől, mert nem lehet követendő modell számára egy kereskedelmi tévé. Kétségkívül igaz azonban, hogy a PRO TV a mai hazai sikersztorik egyike, az Evenimentul zilei, az Academia Catavencu társaságában. Sikerének titkát boncolgatva, azt hiszem, elsősorban a tulajdonos struktúrájáról kell beszélnünk. A PRO TV egy amerikai üzletcsoporthoz tartozik, amely kiterjedt hálózattal rendelkezik Közép-Kelet-Európában. Az amerikai tulajdonos mindenekelőtt pénzt fektetett az üzletbe — s ez nagyon sokat szá- mít —, emellett megfelelő ismeretekkel, technológiával rendelkezett. A PRO TV-t Amerikából érkezett szakértőcsoportok futtatták fel, átfogva valamennyi részlegét, szerkesztőségét, a műsorkészítéstől kezdve a műszaki osztályokon át egészen a piackutatásig. Néhány hónapon át együtt dolgoztak a romániai alkalmazottakkal, műsorkészítőkkel, akik így kellőképpen elsajátíthatták a szakmát. Volt tehát pénz, know-how, és volt egy fiatal csapat, amely előtt megnyílt a nagy lehetőség. A siker receptjéhez hozzátartozik még az állandó díjosztások stratégiája, s ugyancsak újszerű stratégiai sikerelemnek számít saját műsorok reklámozási módja — ami vitán felül eléggé agresszív —, a PRO TV önmagáról megkonstruált képének belesulykolása a köztudatba. Végül, de nem utolsósorban a siker azzal is magyarázható, hogy a PRO TV-nek sikerült kialakítania a megcélzott tömeg sajátos identitástudatát. Mindezzel, olyan élő kapcsolatba került a nézővel, ami túlterjed a tévékészülék üvegfalán. A PRO TV eseményeket kreál, amelyek jó alkalomként szolgálnak arra, hogy közvetlen kapcsolatba kerüljön a nézőkkel, akiket nemegyszer bevisz az intézménybe, az intézmény udvarára, emlékezzünk csak a nőnapi rendezvényre, a Valentine-napra, a választásokra. Így kialakította nézőiben az együvé tartozás tudatát.

— A kereskedelmi tévék tehát maguk is függőségi viszonyban állnak elsősorban a reklámiparral. Milyen más befolyás éri őket, van-e politikai irányultságuk?

— A kérdésnek ezt az oldalát nehéz átvilágítani, tartok tőle, jelenleg erre senki nem tudna egyértelműen válaszolni. Egy bizonyos, a kereskedelmi adók mögött többnyire üzletemberek állnak, Adrian Sârbu a PRO TV, Cristian Burci a Prima-TV mögött, pontosabban élén. Nehéz lenne azonban kibogozni, milyen érdekcsoportok kapcsolódnak hozzájuk, milyen szálakkal. Szerintem ezeknek az adóknak a politikai irányultsága nem egyértelmű, az pedig biztosra vehető, hogy indulásukat nem ilyen jellegű érdekcsoportok határozták meg. Szerintem inkább egyéni ambíciókról volt szó. Idővel persze kialakulhattak körülöttük politikai érdekcsoportok is.

— Az Antena 1 érezhetően balra tolódott...

— Igen, ez valóban érezhető, s bizonyos fokig a nacionalizmus felé is húz. Az is nyilvánvaló, hogy a PRO TV a választások előtt az ellenzék győzelmére alapozott, s ahhoz hozzá is járult, aminthogy valamennyi nagyobb tévéállomás segítette 1996-ban az ellenzéket. Mindez azonban még nem elegendő ahhoz, hogy egyértelműen megállapíthassuk, politikailag melyik oldalhoz tartozik egy-egy adó. Az üzletemberek érdekei nagymértékben változóak, a konjunktúra függvényében, így különböző politikai célokat követhetnek. S ne feledjük, hogy az üzletemberek mindenütt, legfőképpen pedig egy olyan országban, mint Románia, a megrendelésektől kezdve az adózásig jelentős mértékben függenek a hatalomtól.

— A román tévéállomások adásaiban egy idő óta rendkívül divatosak lettek a vitaműsorok, a talk-show-k. Mivel magyarázható ez?

— Ez eléggé csalóka dolog. A műsorokban ugyan hangsúlyos szerepet kaptak, de általában a késő esti órákban sugározzák őket, s nézettségük koránt sincs arányban a műsorstruktúrákban elfoglalt súlyukkal. A talk-show-lavina talán reakciót jelent az évtizedeken át tartó kényszerű hallgatásra, ami a sajtórobbanáshoz is vezetett. A vitaműsorok elszaporodását az első évek felfokozott politikai érdeklődése is magyarázza, amely azonban mára csökkenő.

— Miért van az, hogy a talk-show-k vitavezetői nem éppen az európai értékrend iránt legfogékonyabb újságírók közül kerülnek ki, gondolok itt Dumitru Tinura, Cristian Tudor Popescura, Marius Tucãra, Horia Alexandrescura, Ion Cristoiura...

— Mindenekelőtt sajnálatos, hogy ezeket a műsorokat újságírók és nem tévészakemberek vezetik. Azt is mondhatnám, hogy a sajtó megkaparintotta ezt a tévéműfajt, s háttérbe szorított más, tehetségesebb szakembereket, akik pedig nyitottabbak. Aggaszt, hogy a tévéadok görcsösen ragaszkodnak néhány főszerkesztőhöz, akik gyakori megjelenésükkel csak veszítenek értékükből. Cristoiu tévészereplése négy-öt évvel ezelőtt még érdeklődésre tarthatott volna számot, most legfeljebb undort vált ki. Hibás stratégiát követnek tehát mind a tévéadók, mind a magukat lejárató vitavezetők.

— Végül hogyan látja most, az ezredfordulón a romániai tévézés jövőjét?

— Elsősorban a konkurencia fokozódására számíthatunk, ennek már most vannak jelei. A közszolgálati tévé jó ideig monopolhelyzetet élvezett, a Tele 7 abc, az Antena 1, a 38-as Csatorna nem jelentett igazán veszélyt számára. Ezt a helyzetet megtörte a PRO TV, amely viszont új monopolhelyzetet teremtett magának városon. Egy-másfél éve mintha megmozdult volna a többi adó is, sőt a közszolgálati tévé sem annyira poros, mint korábban volt. Megjelent a Prima-TV, az Acasã. A verseny már most éles, a PRO TV például veszített városi nézettségéből. Jelentősen háttérbe szorult Bukarestben a közszolgálati tévé, ahol alig 15 százalékos a nézettsége. Teret nyert viszont az Antena 1. A harc egyre keményebb, annál is inkább, mert újabb adók jelennek majd meg, máris körvonalazódik néhány, közülük egyesek az ifjúságra, zenére szakosodnak. De a konkurencia azért is élesedik, mert a reklámpiac növekedése lemarad a média térhódítása mögött, vagyis a piac viszonylagos beszűkülésével is számolnunk kell.