EPA Budapesti Negyed 16-17 (1997/2-3) SzerzőSzabó D.: Hirdetési kultúra < > Kovács Á.: Zárgondokság alatt

Középosztályi fogyasztási kultúra és az áruház
___________
GYÁNI GÁBOR

      „Minél fejlettebb valamely nép termelő ereje, annál számosabbak szükségletei. S habár a fejlődés természetszerű rendje az volna, hogy előbb többet termeljünk és aztán fogyasszunk is többet, az egész evolutio egy circulus vitiosust képez, melyben a gyarapodó szükséglet nemcsak okozat, de igen sokszor, ha nem a leggyakrabban, előidéző ok, a magasabb erőfeszítésre, fokozottabb termelésre késztető ösztön... A mi által a magasabb cultura hódít, hogy úgy mondjam, megveszteget, az a fogyasztás bősége és nem a termelés gazdagsága.” [1] A múlt század végi magyar statisztikus és közgazdász (utóbb kereskedelemügyi miniszter) idézett megállapítása az utóbbi egy-két évtized során vált igazán elfogadottá a történetírásban. Az 1970-es és kivált az 1980-as évtizedben fogalmazódott meg a tézis, miszerint az új és egyre bővülő fogyasztói kereslet az egyik, ha nem a legfontosabb oka az ipari forradalom néven ismert gazdasági jelenség dinamizmusának. E téren a McKendrick és társai által közreadott tanulmánykötet volt az úttörő [2], melyet széles körű kutatás követett [3]. Sőt Colin Campbell teoretikus igénnyel hozzá is fogott a modern fogyasztói etosz történeti modelljének a kidolgozásához, ennek során Max Weber elméletét az aszkézisben fogant kapitalista „szellemről” alapjaiban kezdte ki [4].
      A piaci kereslet formájában megnyilvánuló fogyasztás kultúraként történő meghatározását az indokolja, hogy benne sajátos értékrend és etika fejeződik ki. A tömegtermelés körülményei között ez az értékrend vagy etikai mérce a hedonizmust emeli piedesztálra, kiszorítva a „hagyományos” polgári erényeket, mint amilyen a szorgalom és az önmegtartóztatás. De amint Fox és Lears amerikai történészek rámutattak, a fogyasztói kultúra fogalma emellett a hatalmi viszonyok rendszerét is magába foglalja. „A fogyasztók - írják - nemcsak árucikkeket vesznek, hanem befogadják egyúttal a hivatásos tanácsadás, az eladási stratégiák, a kormányzati programok, a választói alternatívák és a boldogság reklámok sugallta mintáit is... Az egyéneket arra ösztökélik, hogy árucikkekben találják meg személyes jólétük kulcsát, sőt a saját énjüket is mint árucikket fogják fel. Az ember nemcsak a munkaerejét és a tudását adja el, de éppúgy áruba bocsátja önmagáról táplált képét, mint a személyiségét. Miközben a társadalom irányítása a kevesek döntésétől függ, a többség számára a döntés csak abban adott, hogy milyen legyen a saját külleme, s ehhez a nyújtanak segédkezet a személyes kikészítésben járatos szakértők.” [5]
      A fogyasztói kultúra, már Láng Lajos is utalt rá, elsősorban a középosztály tagjait „fertőzi meg”. „Az új élvezetek olthatatlan szomja - írja - megrontja a társadalom nagy részében a háztartás mérlegét és természetesen sehol annyira, mint a középosztályban. Mert hiszen az alsó osztályok csak lassan és czammogva kapaszkodnak fel a fogyasztás emelkedettebb fokaira, a legmagasabb osztályok pedig mindig cosmopolitikusabb jelleggel bírnak és rendes körülmények között úgy sem élnek úgy, hogy kiadásaik teljesen igénybe vennék jövedelmeiket. Az átalakulás tehát a középosztályt ragadja meg a leghatalmasabb, végzetes erővel, mert egyrészről fogékonyabb szükségleteinek tágítására, mint az alsóbb társadalmi rétegek, és másrészt azért is, mert jövedelme ritkán haladja meg annyira kiadásait, hogy az utóbbiakat az egyensúly veszélyeztetése nélkül nagyon fokozhatná.” [6] (Az én kiemelésem Gy. G.)
      A fogyasztói kultúra megjelenése a tömeges jólét egyenes következménye, ami viszont kezdetben a középosztály számszerű bővülésétől függ. Mint Láng helyesen megjegyzi, a középosztály a hedonizmus demokratizálódásának fő hajtóereje, a folyamat ütemét az szabja meg, hogy milyenek a középosztály vagyoni-jövedelmi viszonyai és milyen perspektívák elé néz ez az osztály. Az áruházak hazai, lényegében csak Budapestre szűkülő történeti útja is ezt példázza. Midőn arra a kérdésre keressük a választ, hogy miért késlekedett Budapesten a kiskereskedelmi koncentráció folyamata, melynek az áruház a szervezeti végpontja, valamint, hogy mi gátolta az így induló vállalkozások tényleges áruházzá válását, minduntalan vissza kell utalni erre a társadalomtörténeti feltételre.

      Az áruház budapesti késlekedése
      A kiskereskedelem forradalma, a bolti koncentráció folyamata későn indult meg a magyar fővárosban a nyugattal összehasonlítva. Fontos továbbá, hogy a kezdet kezdetén, ráadásul, nem a ruházati kereskedelem, hanem az élelmiszerforgalmazás terén ment végbe koncentráció, amely elütött a nyugati modelltől. A Fővárosi Közmunkák Tanácsa 1889-ben ajánlotta a főváros vezetésének a vásárcsarnoki rendszer meghonosítását, hangsúlyozva: „a főváros hirtelen megnövekedése és mesés fejlődése folytán a modern közszükségleteknek egész sorozata állott elő... Ilyen érett közszükségletté vált immár az élelmezési vásárcsarnokok intézményének meghonosítása, amitől 1/2 millió lelket számláló fővárosunk egészséges és lehetőleg olcsó élelmezése függ”. [7]
      Érdekes továbbá, hogy az FKT hogyan látta célszerűnek - városképi szempontból - a vásárcsarnokok fizikai elhelyezését. „A detail-csarnokokra nézve szükségesnek láttuk határozottan kimondani, hogy azok ne a terekre, hanem a házsorba építtessenek. Nem szenvedhet ugyanis kétséget, hogy a fővárosnak nincs elegendő tere s a mi van is, többnyire nagyon kicsiny. Ezeket a vásárcsarnokokkal elfoglalni bizonyára nem volna helyes... (sőt) a csarnok czélszerűsége nem is igényli, hogy térre építtessék...”. [8]
      Közismert, hogy 1897-ben adják át az időközben elkészült Központi Vásárcsarnok impozáns, Pecz Samu által tervezett neogótikus épületét, és vele egyidőben nyitja meg kapuit a pesti oldalon további négy kisebb fedett piac. Sorrendben az utolsó, a budai részen viszont az első ilyen intézmény 1902-ben készült el a Batthyány téren.
      A vásárcsarnokok állami elhatározásból és városi beruházásban megvalósuló programjával egyidőben a pesti belvárosban is történt valami olyan, aminek témánk szempontjából különösen nagy a jelentősége. A Kossuth Lajos utca 9. számú épület földszintjén és első emeletén 1896-ban megnyílt a Holzer Simon Központi Áruház. [9] A kifejezetten női és gyermekruházati cikkeket kínáló, áruház méretű és jellegű bolt Holzer Simon Kígyó téri, 1869-ben alapított szabóságából, majd a műhely mellett berendezett, női konfekcióruhát árusító „ruhaházából” fejlődött ki. Az 1891-ben elhalálozott szabómester nem hagyott a fiára nagy tőkét: hagyatékának „cselekvő” értéke 126.798 forint, aminek a 40 százaléka feküdt házingatlanban, melyre az örökhagyó halálakor 56 ezer forint jelzálog volt betáblázva. Az örökös, Holzer Sándor nem is az apai örökségből, hanem abból a pénzből emeltette „teljesen külföldi stílusban berendezett” áruházát, melyet az államtól kapott az Erzsébet tér építése miatt lebontásra ítélt háza kisajátításáért.
      A bolt elsősorban az akkor nálunk még szokatlan méretével érdemelte ki az áruház megnevezést: közvetlen alkalmazottainak a száma 150 körül járt, ezenkívül 600-800 szabó dolgozott be, ők varrták a boltban kínált készruhákat. Nemcsak a nagy árukínálat, a tágas eladótér (amely 1907-ben újabb emelettel bővült), a csak készruha kínálat, de nem utolsósorban a bolti enteriőr is áruházat sejtetett. A Holzer Simon Divatház berendezése választékos volt, amit a modern technika minden korabeli vívmányával (liftek, az első nyilvános telefon) tettek teljessé. Ez az enteriőr a századforduló Budapestjének elegáns nagypolgári, felsőközéposztályi lakásait, azok szalonjait másolta éppúgy, mint az ekkortájt nyíló elegáns kávéházak (A New York és társai) [10]. Ez egyúttal jelzi is, hogy a Holzer éppen ezt a módos középpolgárságot célozta meg mint lehetséges vevőkört, az ő kényelmi igényeiket kívánta kielégíteni a berendezés kialakítása során. Ami legalábbis figyelemre méltó egy áruház részéről. Hiszen a századfordulón, de még azt követően is, a felső rétegek nőtagjai úgyszólván rangon alulinak tartották a konfekcióterméket, s exkluzív szabóságokban varratták ruháikat vagy az ilyen műhelyekkel összekötött elegáns belvárosi szalonokban jutottak hozzá toalettjeikhez. A készruha jószerivel kispolgári vagy az alatti rétegek számára készült, tehát olyan nagyvárosi rétegek fogyasztási igényeinek felelt meg, amelyek viszonylag olcsó tömegtermékekkel is beérték. Ennek a tárgyi kultúrának a skálája, természetesen, igen változatos, ám ez és az iránta támasztott és kétségtelenül a legtömegesebb fogyasztói kereslet a századfordulóig döntően meghatározta a budapesti kiskereskedelem fejlődését.
      Ebben a fejlődésben hosszú időn át csupán a mennyiségi változások érvényesültek: az 1870-es évek és az 1890-es évek között a ruhakereskedések száma megkettőződött, a bennük foglalkoztatott dolgozók száma ennél is nagyobb arányban nőtt [11]. Az 1890-es évtized hozott változást, midőn a csak mennyiségi növekedés mellett a szerkezeti átalakulás jelei is kezdtek megmutatkozni. Ami magával hozta a kiskereskedelmi szféra belső polarizálódásának megindulását, amely a nagyáruház megjelenésével vált teljessé. Mindez nem következhetett volna be egy valamennyire tőkeerős középvállalkozói csoportnak, valamint annak a középosztályi fogyasztó közönségnek a megjelenése nélkül, amely az áruház legbiztosabb támasza.
      Mégis, az áruházba torkolló fejlődés társadalmi alapjait tekintve Budapest nem követte híven a nyugati metropolisokat. Nálunk a polgári középosztály szerényebb száma és még szerényebb pénztárcája folytán egyedül képtelen lett volna döntő lökést adni a modern tömegfogyasztás nekilendülésének, vele együtt az azt hitelesen megjelenítő áruház meggyökeresedésének. A folyamat, a Holzer Simon Divatház deklarált elvei ellenére, szélesebb társadalmi közreműködést kívánt. Már Vörös Károly rámutatott, az áruház kései megjelenése a magyar fővárosban kizárta azt a lehetőséget, hogy az a polgárság, a középosztály kizárólagos birodalmaként tegyen szert létjogosultságra, miként Párizsban, Londonban vagy az amerikai nagyvárosokban. A budapesti áruház már első megjelenése idején kénytelen volt számolni, üzleti megfontolásokból, a „gazdagon rétegzett társadalom sokrétű ízlésével”, valamint „a gazdagon rétegzett fogyasztói igények” mögött rejlő vásárlóerő differenciáltságával. Magyarán: az áruház révén (is) demokratizálódó tömegfogyasztás nem egyedül a középosztály szintjén polgárosodó társadalom sürgető igényeinek, hanem egyszersmind „az induló erős kispolgárosodási folyamatnak” is meg kellett hogy feleljen [12]. Ez egyszerre ad magyarázatot az áruház késedelmes hazai térfoglalására, valamint az intézmény klasszikus nyugati modelljeihez mért folytonos eltéréseire.

      A budapesti áruház sajátossága
      Már az indulás, megkésettsége mellett, felszínre hozta az intézmény budapesti történetét végigkísérő sajátosságokat. A Holzer Simon Divatház nem állt egyedül abban a tekintetben, hogy nem kínált teljes áruválasztékot (női és gyermekruha árusítása volt a kizárólagos profilja), nyugati értelemben tehát nem számított igazi nagyáruháznak. Éppen ez bizonytalanította el a budapesti áruháztulajdonosokat, hogy minek is nevezzék boltjaikat. Holzer Sándor a hagyományos elnevezés, a Divatház kifejezés mellett döntött, a sorrendben következő, 1910-ben megnyitott hasonló intézmény tulajdonosai pedig megkerülték a problémát, mivel üzletüket prózai egyszerűséggel csak Fischer Simon és Társa Rt-nek keresztelték. Így áruház névvel először az 1911-ben az Andrássy úton megnyitott Párisit illették, de később is gyakran tértek vissza a Divatház vagy Divatcsarnok kifejezésekhez. Különösen akkor fordult ez elő, amikor tisztázatlan volt a bolt áruház jellege (mennyire teljes az áruskála), és kivált midőn komoly kétség fért hozzá, hogy képes és egyáltalán meg kíván felelni a választékos középosztályi vásárlói igényeknek. A két háború között ugyanis a legtöbb ilyen üzlet jószerivel a kisembereknek, kispolgároknak és a jobban kereső ipari munkásoknak szánta szolgáltatásait, nem pedig a középosztálynak.
      A fővárosi áruházak további sajátos vonása szervezeti felépítésükben és marketing stratégiájukban rejlett. Jó példája ennek a Párisi Áruház, amely bár a nagyáruház minden formai kellékét magáénak mondhatta, a húszas évek elejétől feladta a jellegzetes áruházi szervezeti formát, és bazárjellegűvé alakult vissza (ami a múlt század derekára, harmadik negyedére volt jellemző Budapesten). Az eladási technikát illetően pedig szinte általános, hogy a húszas és a harmincas években a budapesti áruházak dömpingáraikkal a kispénzű vásárlók lehetőleg minél szélesebb körét célozták meg, ami kifejezetten riasztóan hatott a középosztályi vevőkre. Az utóbbiak ugyanis nem feloldódni kívántak a társadalom alattuk álló kispolgárosodó tömegeiben, hanem minél láthatóbb módon elkülönülni tőlük.

      Kis áruháztörténet
      A Holzer Simon Divatház után a következő lépést a Fischer Simon és Társa Rt. tette meg, amely a belvárosban, a Bécsi utca 10. szám alatt egy új ötemeletes áruházat épített 1910-ben. Jóllehet keveset tudunk az intézményről, az azonban bizonyos, hogy a selyem- és divatáruház (megintcsak nem teljes az árukínálat) már puszta méreteivel, alkalmazottainak nagy számával (közel 200 eladó és irodai foglalkoztatott), azáltal, hogy külön osztályokra tagolódott és persze áruházias enteriőrjével fontos mérföldkő az intézmény budapesti meghonosodásának elhúzódó folyamatában. [13]
      Az igazi áttörést azonban a Párisi Nagy Áruház újramegnyitása hozta 1911-ben. A vállalkozás előzményei a múlt század utolsó évtizedébe nyúlnak vissza, arra az időre, amikor Goldberger Sámuel megnyitja első boltját a Kerepesi, a mai Rákóczi úton, kissé távolabb a belvárostól. A nagy forgalomból származó nyereséget Goldberger az üzlet bővítésére fordította: egyre-másra vette birtokba a szomszédos bolthelyiségeket. Az így térbelileg is terjedő, ám alapjában kisszerű, toldozott-foldozott Párisi életében döntő fordulatot a boltot elpusztító nagy, hazánkban a legnagyobb áruháztűz hozott. Az 1903-as katasztrófát követően, melynek 14 halálos áldozata is volt (közte Goldberger feleségével), a kiárusított kis boltokból nyert pénzt a tulajdonos egy új, nagyszabású áruházépület építésébe fektette. Az elegáns Andrássy úton, nem messze a pompázatos Operaháztól, a Terézvárosi Kaszinó épülete helyén emelt Párisi Nagy Áruház óriási mérete, teljes árukínálata és nem utolsósorban reprezentatív külleme, hatemeletes átriumos beltere, teraszos elrendezése révén az első hamisítatlan nagyáruház rangját mondhatja magáénak. Az áruházi enteriőr kialakítása számos kortárs művész (festő, iparművész) együttes munkájának az eredménye, benne Lotz Károly freskóival, melyek még a Kaszinó dísztermébe készültek, de részévé lettek az áruháznak. [14]
      A Párisi, bár áruháznak indult, nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket: az első éveket leszámítva nem áruház módjára működött. A háborút követő években, amikor főleg a tisztviselő középosztály teljes anyagi válságba sodródott, nem őrizhette tovább a középosztályi fogyasztási birodalom korábbi rangját. 1924-ben a Párisi majdnem csődbe ment. Ezért döntött úgy Goldberger, hogy a családi vállalkozást részvénytársasággá alakítja, melyben ő lett a főrészvényes. Ennél is jelentősebb fejlemény, hogy ez után az áruház egyes osztályai külön-külön bérlők kezére kerültek, és az így szétváló szakboltok között csak annyi kapocs maradt, hogy egységesen szabták meg a nyitvatartás idejét, koordinálták a tűzrendészeti biztonsági intézkedéseket, valamint Goldberger 1927-ben bevezette a kötelező kollektív reklámozást. Ebből a célból minden bérlő évente meghatározott összeg befizetésére vállalt kötelezettséget. [15]
      A többszöri nekifutás ellenére is megvalósulatlan budapesti áruház első valóban sikeres modelljét a Corvin Áruház testesítette meg. 1922-ben alakult az a részvénytársaság, amely új áruház felállítását tűzte ki célul. Nem hazai tőkeérdekeltség állt a Corvin mögött, hiszen a részvények 90 százalékát két német cég, a hamburgi M. J. Emden Söhne és a szintén innen való M. M. Warburg und Co. képviselői jegyezték: mellettük a holland N. V. Handel Maatschappy Corvina kezében volt számottevő részvénypakett. [16]
      A részvénytársaság 1925-ben megvásárolta a Rákóczi úton a Nemzeti Színház épülete mellett lévő telket, és új épületet emelt rajta, amely 1926. március 1-én nyílt meg. Az ötemeletes, 17 ezer négyzetméteres eladótér birtokában a Corvin lett a magyar főváros messze legnagyobb és legegyértelműbben nyugati szabású nagyáruháza. Már a kortárs műítészek azt állították, hogy maga az épület egyike a húszas évek legfigyelemreméltóbb új középületeinek. [17] Német beruházók, német áruházépítési minták - ebben foglalható össze a Corvin lényege.
      Az épület németes jellege két síkon is nyilvánvaló. Az első maga a stílus, vagyis a homlokzati kiképzés. A kétmillió aranykorona költséggel épült áruház historizáló külsőt öltött, Ybl Ervin „palotastílusú” épületnek nevezi. S ezzel hű maradt ahhoz a német áruházépítési gyakorlathoz, amely a századfordulótól egészen az 1920-as évek derekáig meghatározónak számított. Az Alfred Messel építész nevével összeforrt német historizáló áruházépítészet modellértékű példája a berlini Wertheim Nagyáruház (1896-1904), mely a francia mintát historizáló stíluseszközök segítségével integrálta a nemzeti kultúrába. A német megközelítés elutasította az áruház modernségével adekvát építészeti formákat: e helyett a modern nagyvárosi fogyasztás eme szentélyének úgyszólván a szégyenlős elrejtését ambícionálta. Ez a fajta áruházépítészet kimondatlanul azt sugallta, hogy a kor ultramodern kereskedelmi intézménye szerves folytatása a nemzeti hagyományoknak, s nem valamilyen merőben új és előzmény nélküli fejlemény.
      Változott a helyzet a húszas évek közepétől-végétől, vagyis attól kezdve, hogy Erich Mendelsohn megtervezte a Stuttgartban és Chemnitzben 1928-30 közt felépített Schocken áruházakat. Ezek az épületek külsőleg is a funkcionális modernség fizikai kifejezéseiként hatottak, így teremtve teljes összhangot az épületek rendeltetése és esztétikai megformálása között. [18]
      Ennek fényében a Corvin a (német) hagyományt és nem az éppen még csak kibontakozó új modernista törekvéseket követte.
      A belső térszerkezet tekintetében is van némi különbség az áruház klasszikus, - francia és német variánsa között. A Corvin ezt az utóbbi mintát vette át, melynek lényegét Ybl a következőkben adja meg: „a francia áruházak az egész telket egyetlen egy nagy csarnok számára vehetik igénybe, melyeknek részei nem tagolódnak úgy szét, mint a kevésbé fenyegetett német áruházakban”. [19]
      A Corvin az 1930-as évtized derekán érte el legnagyobb szervezeti kiterjedését. 1937-es adatok szerint osztályainak a száma elérte a 40-et, ebből 34-ben árusítottak ruhaneműt; 1931 óta élelmiszert is kínáltak eladásra (három osztályon), végül három osztály foglalkozott vegyes iparcikkek forgalmazásával. Emellett volt az áruházban ún. atelier, melyet a francia áruházak mintájára honosítottak meg: itt hatvan eladó és varrónő elégítette ki a készruhától továbbra is idegenkedő megrendelők kívánságait.
      A Corvin méretei, szervezeti rendszere mind-mind valódi nagyáruházra vallanak. 1937-ben 666 alkalmazottainak a teljes száma, közülük 584-en csak eladással foglalkoztak, további 59 fő a varrónő és a technikai személyzet. [20]
      Nemcsak a méretek, a szervezeti mechanizmus, de az intézmény működése és fizikai megjelenése szintúgy az áruházi jelleget bizonyítja. A modern, kifejezetten áruházra jellemző marketingtechnikák alkalmazása említhető elsőként, így a levelezési részleg és a vele szorosan egybetartozó reklámtevékenység. A Corvin Budapesten kívül is igyekezett magának vásárlókat toborozni. Ennek volt eszköze a más áruházakból is ismerős levélosztály, amely csak akkor működhetett hatékonyan, ha kellően gondoskodtak a vidékre irányuló hirdetésről. Az újságban történő hirdetés mellett a marketing személyesebb, s ezzel célravezetőbb módjának tűnt az áruházi katalógusok postai terjesztése. A potenciális vidéki vásárlókhoz való eljutás gyakran alkalmazott metódusa a láncrendszer, midőn az áruház a már állandósult Corvin levelező vásárlókon keresztül terjeszkedik tovább. A módszerről híven árulkodik az alábbi, 1929-ben kelt körlevél. [21]
      „Corvin Áruház
      Tisztelt Cím!
      Ama biztos feltevésben, hogy a nálunk megrendelt cikkekkel meg volt elégedve, arra kérjük Nagyságodat, hogy a mellékelt levelezőlapon velünk azon ismerősei címét közölni kegyeskedjék, akiknek tavasszal megjelenő árjegyzékünket (díjmentesen) megküldetni óhajtja.”
      A címzett ebben az esetben egy hódmezővásárhelyi gyógyszertáros. Az ilyen postai áruforgalom üzleti jelentőségét közvetve jelzi, hogy miközben a Corvin 1937-ben a befolyó jövedelem 3,2 százalékát költötte reklámra, azon belül egyharmadrészt a postai reklám és áruküldés költségei emésztettek fel. [22] A kereskedelmi szolgáltatások mellett a Corvin más téren is a vendégek rendelkezésére állt: éttermet üzemeltetett, valamint a Corvin büfét, melyek egyöntetűen kedvező áraikról voltak ismertek. Az étteremben a kétfogásos menüért mindössze egy pengő hatvanat kértek. [23] Sőt, az áruháznak volt saját utazási irodája, vasúti és színházi jegypénztára is.
      A Párisihoz hasonlóan a Magyar Divatcsarnok szintén kis boltból nőtte ki magát rövidebb-hosszabb idő elteltével nagyszabású áruházzá. Rosenberg Márk szerény kiskereskedőként kezdte pályafutását 1883-ban, és amikor az 1910-es évek vége felé meghalt, egy sor egymás közelében álló ruházati (méteráru) boltnak volt immár a tulajdonosa. Fia, a nevét Ruttkaira magyarosító ambíciózus vállalkozó áruház-alapító erőfeszítését - Goldbergertől eltérően - fokról fokra valósította meg. Nem is igen lehetett ez másként a húszas-harmincas években, amikor a gazdasági dekonjunktúrák gyakorisága nem kedvezett az egyszeri nagy tőkeberuházásnak a szolgáltató szektorban.
      Ruttkai Antal először is valamivel kijjebb húzódott, de azért továbbra is megmaradt a Rákóczi úton: a Keleti pályaudvar szomszédságában 1921-ben nyitotta meg áruházát azon határozott céllal, hogy a legnagyobb budapesti pályaudvar közelségét kihasználva magához vonzza a fővárosba érkező vidéki vásárlókat. E célból szervezte meg az áruházában központi jelentőségű levél- és csomagküldő szolgálatot is. Ennek forgalmat növelő hatására egyetlen adat is elegendő: 1930-ban havonta háromezer levél és csomag hagyta el az áruházat. [24]
      A „nagy forgalom-kis haszon” elvén nyugvó áruház folyamatosan terjeszkedett, elfoglalva szomszédságának üzlethelyiségeit. A központi épület mellett a harmincas évek elején további négy üzlet tartozott már a vállalkozáshoz, az alkalmazottak (eladók) száma pedig elérte a másfélszázat. Az 1930-as évek derekának fejlesztései nyomán tovább nőtt az eladótér és az alkalmazottak száma, mely utóbbi hamarosan 600-ra emelkedett: őket nagyszámú otthoni bedolgozó varrónő egészítette ki. [25] Az áruház, emellett, fizikai kiképzésével is méltó volt az áruház címre.

      Mi a késlekedés és az áruházak sikertelenségének oka?
      A kérdést az indokolja, hogy nálunk a nagyáruház évtizedekkel, ha nem fél évszázaddal később talált otthonra, mint Franciaországban vagy Angliában, sőt Németországhoz képest is késett annak meghonosodása, holott ott szintén elég későn, az 1890-es évtizedben gyökeresedett meg az intézmény. Ám az is magyarázatot kíván, hogy miért nem voltak képesek az áruházként alapított vállalatok tartósan áruházként üzemelni, mi rejlik sikertelenségük hátterében.
      A vállalkozók oldaláról tekintve feltűnő, hogy a Corvin kivételével a többi áruházat mind hazai vállalkozó alapította, a külföldi tőke tehát nem vagy alig érdeklődött az áruházi befektetés iránt. A hazai áruházalapítók ugyanakkor olyan zömében sikeres kiskereskedők, akik hosszú évtizedek szorgos munkálkodásával tornászták fel magukat az áruháztulajdonosi szintre. Közöttük külön csoportot képeznek azok, akik karrierjüket iparosként (szabóként) kezdték. De alakuljon bárhogyan az életpálya, mindannyiukban közös a szerény tőkevagyon, ami a kiskereskedelem alacsony tőkehozadékának egyenes következménye. Ez pedig végső soron abból fakad, hogy a nem kellően széles vásárlóképes kereslet nem adhatott elegendő impulzust az ilyen irányú fejlődéshez.
      További korlátként hatott, hogy a századforduló évtizedeiben keletkező nagyvárosi középpolgárság és polgári középosztály fogyasztási kultúra tekintetében inkább mintakövető, mint mintateremtő szerepet játszott. Jól kiviláglik ez a lakáskultúra, az otthon berendezése terén követett gyakorlatából, amely erősen függött az arisztokrácia és az újsütetű nagypolgárság életviteli mintáitól. Nem arról van természetesen szó, hogy az új nagy- és középpolgári rétegek egyszerűen lemásolták, közönségesen szólva: majmolták a hagyományos elitek kulturális szokásvilágát, fogyasztási gyakorlatát. Az utóbbiak historizáló otthonkultúrájának az adaptálása az új polgári rétegek identitásteremtő erőfeszítését szolgátja, és ilyen értelemben a kulturális minta átvétele kisajátító célzattal történik. Az arisztokrata kultúrjavak és életmódelemek alkalmazása tehát nem annyira formális, hanem funkcionális: más kontextusba átemelve módosul a hozzájuk társított jelentés. A középpolgári otthon így lesz a középpolgári identitás kulturális kódjává. [26]
      Mindamellett tény, hogy a középosztály e kulturális beállítottsága határozottan gátlóan hatott az áruházak hazai fejlődésére, sőt a puszta meggyökeresedés folyamatára is. Vagyis éppen azt nem engedte szóhoz jutni, ami mint polgári-középosztályi fogyasztási kultúra a nagyáruház első számú táptalaja. Ellenben a középosztály rabja maradt annak az áruházellenes arisztokrata vásárlási szokásnak, amely az exkluzív kiskereskedelmi formákat részesítette előnyben. A hazai arisztokrácia, ha tehette, még Budapestet is kihagyta a számításból, midőn fogyasztási igényeit kívánta kielégíteni, kivált az áruházak fő vásárlói, a nők kerülték feltűnően a budapesti beszerzési forrásokat. Még olyan távoli vidékekről is, mint amilyen Erdély, az arisztokrata hölgyek Budapest helyett inkább Bécsbe mentek, még a század elején is, szokásos évi bevásárlásaikat lebonyolítandó. Amint azt egy memoárban is olvasni: „Az első nagyobb utazás végcélja Bécs volt, ahová telente az erdélyi arisztokrácia hölgytagjai oly szívesen látogattak el. Pestet nem is érintették. Nem érdekelte őket. Már tudniillik a női világot. A férfiak viszont sokszor felutaztak a magyar fővárosba: ott zajlott a politikai élet, a parlamentben, a főrendiházban. A hölgyvilág azonban inkább Bécset választotta. Oda vonzották őket a szebbnél szebb boltok, ruhaszalonok, cipészek, fodrászok és azok a kozmetikus művészek, akik a hölgyeket széppé varázsolták.” [27]
      Az arisztokrácia tagjait arra szocializálták, hogy társadalmi állásuknak megfelelően használják a császárvárost, amikor vásárolnak. „Ma már bizonyára furcsának, sőt groteszknek tűnik, hogy még az üzleteket is kijelölték - olvassuk tovább az iménti memoárban -, amelyekben vásárolhattunk. Bécsben az arisztokrácia például többnyire a Kärtnerstrasse és a Graben üzleteit kereste fel. A Mariahilfer Strassén levő üzletek már harmadosztályúaknak számítottak.” [28] S ezek között, nem véletlenül, sok volt az áruház.
      De a középosztály maga is inkább hajlott a hagyományos fogyasztói szokások, mint a modernnek tűnő vásárlási formák felé. Ebben nemcsak a felsők puszta utánzásának ösztöne vezette őket, hanem a vele járó előnyök némelyike is. Kortárs diskurzus szólt a középosztály nagy részének túlköltekezési hajlamáról; ilyen okból nevezte az egyik pamfletíró Budapestet eladósodott városnak. Ezzel szorosan együtt járt az olyan avitt, áruházban már nem megtűrt vásárlási gyakorlat továbbélése, mint az alku, valamint a részletfizetés. Budapesti szabótól idéz Pásztor: „Vevőim a számláikat többnyire a ruha szállításakor egyenlítik ki: vannak azonban, akiknek évi számlára dolgozom...”. Arra a kérdésre, hogy vajon mennyit költenek a budapesti polgárasszonyok ruhára, a szerző azt a választ kapta: „Állandó szabály van: többet, mint amennyit vagyoni viszonyuk megengedne.” Majd gyorsan hozzáfűzte a kérdezett: a részletfizetés ellen van, mert: „Az asszonyok fizetnek egy nagyobb részletet és aztán rendelnek. Az első hónapokban még fizetik a részletet, de aztán gondolnak egyet, és a részlettel másik boltba állítanak be: ott fizetik meg mint a jövendő rendelésük első fizetési összegét.”
      Természetesen az alku is fontos, és csak itt, ezekben a kis szabóságokban bevethető eszköz a túlköltekezés körülményei között. „Nem az a fődolog a szemükben - vallja egy másik szabó -, hogy valamit ne fizessenek túl, hanem hogy alkudjanak, lealkudjanak valamit a kért árból.” Összességében a budapesti középosztályi nők vásárlási stratégiája az egyik oka, hogy a modern áruházi forma nehezen tör magának utat a magyar fővárosban. Erről beszédesen vall az egyik ruhakereskedő. „Amikor azt mondtam, hogy a pesti asszony öt-hatszáz forintot költ ruhára évenként, nem mondtam még, hogy ennyi az, amit egy-egy szalonban költ. De a legtöbb hölgy az egy szalonon kívül még másutt is rendel. Minden asszonynak van egy drágább szabószalonja és egy olcsóbb. De ezenkívül van házivarrónője és végül egy olcsóbb blúzvarrónője. Ezeknek összeműködéséből kerül ki a pesti asszony garderóbja.” [29]
      Ám amikor mindezek dacára végre megérlelődtek egy nagyvárosi, kifejezetten az igényes polgári fogyasztók igényeire szabott nagyáruház létesítésének a feltételei, tehát néhány évvel a háború előtt, azon nyomban kedvezőtlenre fordult a gazdaság s vele a vásárlóképes közönség életnívója. A háborús évek, majd az összeomlás és természetesen az ezt követő évek tömegnyomora egyaránt blokkolta a luxus ilyesfajta demokratizálódási folyamatát. A középosztályi vásárlókört megritkító dekonjunktúra sodorta válságba a Párisit is, melynek tulajdonosa, Goldberger le is mondott az intézmény áruházi működtetéséről. Így tett szert a Párisi a két háború között a legolcsóbb áruház kétes hírnevére. [30]
      A később létesülő áruházak is szembekerültek ezzel a dilemmával. Az 1921-ben nyíló Magyar Divatcsarnok kezdettől azt az üzletpolitikát ambicionálta, melyre a Párisi menetközben vett kényszerű irányt. Nem kell tehát csodálkozni rajta, hogy a Népszava szinte dicshimnuszt zengett róla mint a kisemberek áruházáról. „Valóságos meglepetés az áruház Új osztálya, a 'kis ár' osztály, amely külön kis áruház az áruházban. Azokat a cikkeket, a melyeket itt árusítanak, tízezerszámra gyártatta le az áruház, hogy minél olcsóbban adhassa. A 'kis ár' osztályon csak három ártípus van: 22, 44 és 88 fillér... Kétségkívül ez az osztály lesz az áruház legnépszerűbb része, mert filléres áruival a legkorszerűbb.” A városi tömegfogyasztók véleményének adva hangot az újságíró kijelenti: a Magyar Divatcsarnok „egy darab élet az igényesség útján, amelyen mindig előre igyekszünk, de amelyre csak filléreink vannak.” [31]
      Az utóbbi példa jól mutatja, hogy a tömegfogyasztás budapesti térhódítása jószerivel nem a középosztály szintjén, hanem az alatt zajlott. Aminek nem mellőzhető oka, hogy maga a középosztály, annak tekintélyes része került átmenetileg vagy tartósan olyan identitásvesztéssel is járó helyzetbe, hogy le kellett mondania bizonyos fogyasztói igények kielégítéséről. Erre a helyzetre érzett rá a valóban nagyáruházként ható, középosztályi intézménynek számító Corvin is, amikor berendezte olcsó áruosztályát: de azért itt egyetlen cikknek az ára sem volt egy pengő alatt. [32]
      A fizetőképes kereslet szűkössége időnként olyan méreteket öltött, főleg a háborút közvetlenül követő néhány évben, hogy újból feléledtek az alkudozás hagyományai. Ilyen körülmények között az áruház a maga fix áraival civilizációs missziót teljesített. A Corvinról írták a Tolnai Világlapjá-ban, hogy neveli a vásárlókat, mert „csak fixárakat ismer és minden alku ki van zárva a falai között... el kell ismernünk, hogy már ez az elhatározás is előrelátó fontos cselekedet volt”. Mivel: „Az alku a régi időkből fennmaradt és a háború következtében újból erőre kapott szokása (ma már) természetesen tűrhetetlen.” [33]
      Az áruházak árakat csökkentő eladási stratégiája nálunk éppúgy, mint mindenhol máshol, kiváltotta a kiskereskedők elszánt ellenállását. A konkurenciától szenvedő kis bolttulajdonosok állami beavatkozást sürgettek az áruházak megrendszabályozása érdekében, és gyakran éltek a bírói beavatkozás lehetőségével is. Az általuk megfogalmazott fő vád, melyet számos perbeli kereset bizonyít, az árrombolás, vagyis a dömpingár tisztességtelen alkalmazása. Követelték az áruházépítések állami engedélyhez kötését. [34] Ez a követelésük végül meghallgatásra talált: 1935-ben, a Gömbös-érában rendelet kötötte ki, hogy új áruházat vagy meglévő bővítését csak az állam engedélyezheti.
      Sőt még az étteremtulajdonosok is harcba indultak a nagyáruházak ellen, amelyek olcsó bisztróikkal elcsábítják tőlük a vendégeket. Az alacsony ár, fejtette ki a vendéglős és kávés ipartestület, „diszkreditálja a vendéglátó szakma általános polgári árnívóját”. [35]
      Az árkérdés sarkalatos pontja az áruházi működésnek, mert ahogy a kisboltok tulajdonosai fogalmaztak: „az áruházak... felkutatják azt, hogy hol vásárolhatnak készpénzfizetés mellett nagy tömegű kurrens fogyasztási cikkeket mélyen lenyomott áron”, és alacsonyan tarthatják az áraikat. Hasonló sérelmek forrása a reklámtevékenység. „Az áruházak megszerzik az ilyen nagytömegű árut és megfelelő reklám mellett kiárusítják azt... Érthető, hogy ilyen nagy financiális felkészültségű üzleti manőverekre a kis- és középkereskedelem nem képes. De viszont az is érthető, hogy a nagytőke által megjátszott ilyenféle üzleti hadjáratok életgyökereiben veszélyeztetik a legitim kereskedelmet.” [36]
      Az áruházak agresszív üzletpolitikája a kiskereskedők érdekvédelmi szervezete, a FŐVKE vezetői szerint kimeríti a „tisztességtelen verseny” jogi fogalmát. Ilyen vádat fogalmaztak meg a Corvinnal szemben, melynek nyomán a bíróság végül szankcionálta az áruház reklámtevékenységét. Az ügy előzménye, hogy a Corvin 1932. október 2-án a napilapokban hirdetést tett közzé. Ebben azt ígérte, folyó hónap valamely délelőttjének egy vásárlója - sorsolás útján kiválasztva - utólag visszakapja az áruházban elköltött pénzét. Ezért indított Havas László kereskedő pert az áruház ellen tisztességtelen verseny címén. A biróság az 1912. évi LIV. törvényre hivatkozva helyt adott a felperes keresetének; a Corvint eltiltotta az akció megismétlésétől, és pénzbírsággal sújtotta. Az indoklásban a bíróság hangsúlyozta: az ajándékozás megengedhetetlen „versenyeszköz”, mivel a vásárló figyelmét eltereli az áruról és csak a puszta vásárlásra ösztökél (!), ezért nem tartozik a tisztességes kereskedő-praktikák közé. Hiszen, fogalmazott az Ítélőtábla: „minden olyan reklamírozás, mely a vevőknek a játékszenvedélyére van alapítva és azt a hajlandóságát használja ki, hogy ellenszolgáltatás nélkül szívesen jutnak vagyoni előnyökhöz, meg nem engedett versenyeszközt képez”. [37]
      Az iménti eset éles fényt vet arra a hivatalosan is pártfogolt kiskereskedői normára és etoszra, amely igencsak távol áll a modern polgári fogyasztási kultúrától. Az utóbbinak ugyanis éppen az a lényege, hogy a fogyasztás valójában szórakozás és élvezetszerzés. A fogyasztás mint játék és kikapcsolódás céljainak rendelődik alá az áruház a maga egészében, ezt szolgálja az intézmény rafinált architektúrája éppúgy, mint a vizuális élvezet keltésére szolgáló óriási árutömeg az áruház belső terében. Ezért is ábrázolta Zola a Bon Marchéról mintázott Hölgyek Öröme áruház nyári vásárának női vevőit fékevesztett tömegként, amely gátlás nélkül engedi át magát a fogyasztás bódulatának. „Végre kinyitották a kapukat, és a tömeg beáradt... Mint ahogy a folyó magához vonja a völgy kósza vizeit, úgy látszott, a vásárlók áradata is széltében elárasztva az előcsarnokot, felissza az utca járókelőit... Csak igen lassan haladtak előre, fulladásig szorongatták, vállak és hasak tartották meg őket, melyeknek lágy melegségét érezték a testükön: kielégített vágyuk élvezte ezt a kínos közeledést, mely még jobban felkorbácsolta kíváncsiságukat. Voltak itt vegyesen selyemruhás dámák, szegényesen öltözött kispolgári asszonyok, födetlen fejű nőszemélyek, de egy szenvedély kavarta föl, hozta lázba valamennyit”. Az élményről így vall végül a vevők egyike: „Egész világ ez... Az ember azt se tudja, hol van.” [38]
      Az áruház, ez az elvarázsolt kastély a kommerciális kultúra egyik legnagyszerűbb tömegszórakoztató intézménye. Éppen ezzel hat irritálóan és persze azzal is, hogy sikeresen konkurál a kis ruházati boltokkal, melyek tulajdonosai - állami segédlettel - igyekeznek kordába szorítani a harmincas években a budapesti áruházakat. Példa rá a kereskedelmi reklám szigorú törvényi szabályozása. Az 1933-ban e tárgyban alkotott törvény, amely az egy évtizeddel korábbi szabályozást erősítette meg és szigorította tovább, évi kétszeri kiárusítást írt elő. Az első kiárusítás időpontjául január 22-ikét jelölte ki a törvény, amely újabb feszültségek forrásává lett az áruházak és a kis bolttulajdonosok konkurenciaharcában. Az utóbbiak azt panaszolták, hogy az áruházak reklámok útján már jó előre felkészülnek a kiárusításra, és így elhódítják tőlük a vevőket. „A Corvin Áruház ún. teljesítmény versenyt rendezett és nagyszabású akciójával a többi áruház kampányának megindítását is úgyszólván kikényszerítette” - fogalmazták meg a vádat. A FŐVKE pert is kilátásba helyezett azzal a céllal, hogy szorítsák korlátok közé magát a kiárusítást, hiszen, írták, „ezek a kiárusítások... teljesen felborítják azt a helyzetet, amelyet az üzleti verseny szabályozásáról szóló törvény teremtett”. Arra a vádra, hogy a kis bolttulajdonosok a reklámozás likvidálására törekednek, a FŐVKE képviselői védekezés gyanánt azt válaszolták: nincs ellene kifogásuk, „ha az áruházak az évnek bármely idején is hirdetnek, azonban a hirdetéseket az árak megadásával közöljék és a leltári árusításokat megelőzően semmiféle akciót ne reklámozzanak”. [39]
      Mindezek a viták és peres viszályok bizonyítják, hogy az áruházak és a hagyományos kiskereskedések nagyjából ugyanarra a vevőkörre számítottak. Különösen a vékonyabb pénztárcájú kispolgári vásárlók és a szerényebb középosztályi fogyasztók megnyeréséért folyt közöttük ádáz küzdelem. Ami újólag mutatja, hogy az áruház Budapesten oly módon lett a polgári fogyasztói kultúra intézményi letéteményese, hogy a kispolgári igények szintjén, a neki megfelelő anyagi fokon tette hozzáférhetővé tágabb körben a tömegtermelés árukínálatát. Felfigyeltek erre már maguk a kortársak is, amikor regisztrálták, hogy ellenállhatatlan kényszerként hat a kevésbé igényes, egyúttal olcsóbb fogyasztási cikkek forgalmazása. „A hajdan arisztokratikus elzárkózásukban is jól prosperáló ú.n. előkelő üzleti negyedek - olvassuk 1933-ból - a pénztelenség növekedésével egyre jobban demokratizálódtak, míg most - minden baj betetőzéséül - megtörténik a nemrég hihetetlennek hitt valami: áruház nyílik a Belvárosban!” [40] Ami, tegyük hozzá gyorsan, végül nem következett be.
      Az áruház egy további korabeli imázsa ugyanakkor az intézmény hamisítatlan polgári-középosztályi jellegét normaként kéri számon a budapesti áruházaktól. Egy téli kiárusítás kedvezőtlen tapasztalatait ecsetelő újságcikk szerzője mond ennek jegyében megsemmisítő bírálatot a főváros áruházairól. „Az áruházak rendszere nyugatról importálódott hozzánk. Sajnos, csak a rendszert hozták be. Maga a szellem, vagyis az az elgondolás, hogy az áruházak nagy tömegekben beszerzett árukat, nagy tömegekben jelentkező vevőknek szolgáltassanak ki minimális haszon mellett és így a nagy forgalom adjon le kis haszonkulcs mellett komoly polgári jövedelmet - ezt az áruházi szellemet elfelejtették ide importálni. A budapesti áruházak jellegükben meg sem közelítik a párisi, berlini vagy akár a bécsi áruházakat.” [41] Az tehát a kérdés, mennyiben polgári intézmény nálunk az áruház?

      Áruházi imázs és polgári identitás
      Az egyik legismertebb történészmegítélés szerint a 19. és részben a 20. századi nagyáruház a középosztály alkotása, az ő kulturális univerzumának a része. Michael B. Miller, a koncepció első képviselője az áruház polgári jellegén két dolgot ért. Az első: mivel a polgárság egyre inkább a fogyasztás révén definiálja és éli át saját identitását, a nagyáruház (konkrétan a párizsi Bon Marché, Miller monográfiájának a tárgya) volt az, ami „a polgári életforma fogalmának formát és határozott jelentést kölcsönzött”. [42] Gondolatmenete szerint: „A nagyáruház segítségével a középosztályi törekvések kielégülhettek, mert az életformát magát egyre inkább a vele kapcsolatos imázsok és anyagi javak alkották”; egy olyan életforma, amely a polgárságot elválasztotta a társadalom többségétől. [43]
      A tézis része az is, hogy az áruház képes hatékonyan továbbadni a szélesedő polgári értékrendet, hiszen az anyagi javak mind többekhez történő eljuttatása, maga a tömegfogyasztás kifejezetten polgárosító hatású. Az intézmény nemcsak azért polgári, állítja Miller, mert használói többségükben középosztálybeliek. Ám az áruház kulcsszerepet tölt be abban a folyamatban is, melynek során a tárgyi formában rögzült polgári értékek és fogyasztói attitűd szétsugárzik a társadalomban. Az áruház azzal polgárosít, hogy a nem polgári rétegeket is fokonként bevonja a fogyasztói társadalom körébe. Az utóbbi azért polgárosító, mert egyet jelent a státusidentitás polgári fogalmának az elfogadásával. Azaz: az egyén önértékelését ettől kezdve a megvásárolható javak és tárgyak közvetítik, a státus helyét a hierarchiában a megszerzett tárgyak jelölik ki. Az, aki polgári (középosztályi) státust vindikál magának, szert tehet rá, ha kellő mennyiségben és a kellő módon fogyaszt. Az áruház, a polgári világ eme érzékeny tükre és iránytűje, éppen azt nyújtja klienseinek, amire a polgári-középosztályi státust óhajtóknak a legnagyobb szüksége van: tárgyakat, melyekre szert téve polgárnak tűnhet bárki, bármi is volt azelőtt. [44]
      Az iménti, szinte már ortodox felfogást újabban többen is bírálták. A kritikák alapja, hogy nem lehet a fogyasztást pusztán csak kulturális fogalmakban kifejezni, és helye van akár a társadalomtörténeti, akár a konkrét kontextushoz kötött megközelítésnek. Susan Porter Benson például kétli, hogy az áruház - Amerikában - azonos lenne a polgári életstílus médiumával. Hiszen, mutat rá, az áruház vevőköre társadalmilag módfelett heterogén, továbbá a kulturális minták rajta keresztül nemcsak lefelé, de felfelé is áramolnak. [45]
      A kontextuális elemzés, mint Jeanne Catherine Lawrence esetében is, egyszerre bírálja azt a szemléletet, amely úgy állítja be a nagyáruházat „mint egy az Egyesült Államokban kialakuló 'demokratikus' kultúra megnyilvánulását”, valamint, hogy a nagyáruház a polgári státus és presztízs bevásárlóhelye is egyúttal. Mint írja: „nem minden nagyáruház volt a fogyasztásnak egyaránt palotája azonos árukészletet kínálva eladásra egyforma feltételek közepette”. Ezt bizonyítandó egy clevelandi áruház példáján mutatja be, hogy „egy áruház státusának az érzékelése nemcsak árui fajtájától és minőségétől, az épület elhelyezkedésétől és enteriőrjétől függött, hanem eladóinak és vásárlóinak számon tartott társadalmi-gazdasági osztályhelyzetétől is.” [46]
      Lawrence koncepciója számunkra is haszonnal jár. Korábban sok szó esett mind az áruházak késedelmes hazai megjelenéséről, mind arról, hogy mennyire tökéletlenül másolták a budapesti áruházak a párizsi, egyáltalán a nyugati modellt. Aminek, véltük, egyik fő oka a középpolgárság relatív hiánya és a középosztály alacsony vásárlóereje lehetett. Osztályalapon tehát a budapesti áruházak (talán a Corvin kivételével) semmiképpen sem tekinthetők polgári, legjobb esetben is csak kispolgári intézménynek.
      Más a helyzet az egyéb attribútumok tekintetében, mint amilyen térbeli helyük a város egészében vagy építészeti megformáltságuk (benne az enteriőrrel), vagyis az áruházak vizuális imázsa. Persze a térbeli elhelyezkedés szintén bizonytalan támpont az áruház társadalmi karakterének az eldöntéséhez, hiszen (1) a belvárosban nincsenek áruházak; (2) némely áruház a kifejezetten középpolgári lakónegyedektől távolabb fekszik (Divatcsarnok): (3) Budapest belső övezetei (ha nem is maga a Belváros) szociálisan kiváltképpen kevertek, mert lakói többféle társadalmi forrásból táplálkoznak.
      Egyértelműbb a helyzet az áruházi miliő tekintetében. A belső tér luxust imitáló kialakítása sajátja szinte minden fővárosi áruháznak, tekintet nélkül az árak olcsóságára vagy a vevőkör inkább kispolgári összetételére. Természetesen itt is a Corvin magaslik ki a maga 33 kirakatával és további különlegességeivel. Az olcsóbb, köznapibb áruházak akkor fektettek nagyobb súlyt a belső tér választékos berendezésére, amikor kiárusítást tartottak. A Divatcsarnokról így számolt be a harmincas évek derekán a baloldali (!) sajtó. „Az, ami az újonnan átalakított Magyar Divatcsarnokban elsősorban meglepi az embert, az éppen az a nyugodt, kellemes légkör, amely alapföltétele annak, hogy a vásárló kényelmesen és minél egyszerűbben hozzájusson ahhoz, amire szüksége van.” Az áruház ekkoriban elkészült új részét a kor neves építésze és lakberendezője, Kozma Lajos tervezte, erről jegyezte meg az újságíró: „valósággal látványosságszámba megy. Sok megcsodálnivaló van rajta, sok olyan újítás, amellyel egyedül áll. Óriási üvegteteje fölnyitható, hatalmas liftje a legnagyobb személyfelvonója az országnak, érdekesek törhetetlen drótüvegablakai és ízlésesek magyaros díszítésű mozaikoszlopai”. [47]
      Az áruház élményéről szóló beszámoló azért fontos számunkra, mert szól az áruházi látványosság két összetevőjéről. Ezek egyike a tér és a berendezés ízléses, tehát esztétikailag tudatos formálása, a másik az áruházzal együtt járó technikai újszerűség. Az ízlés, természetesen, középosztályi kánonokhoz igazodik, azok hiteles közvetítése a fő cél. A technikai modernség pedig a kapitalista gazdaság civilizációteremtő erejéről tanúskodik, annak expresszív megjelenése olyan kényelmi berendezések formájában, melyek a vásárlók rendelkezésére állnak. Az áruházi enteriőr mind a két említett vonásával alkalmas a polgári otthonosság és igényesség megteremtésére egy nyilvános tér keretei között, a modernségével ugyanakkor a polgári öntudat emelését is szolgálja.
      De vajon kik használják az áruházat, kik számára közvetíti a polgári etoszt mindeme fizikai adottságaival?
      Korábban volt már róla szó, hogy a legtöbb budapesti áruház vevőköre, az áraikból ítélve, tágasabb, mint a középosztály, mert része a kispolgárság is. Ugyanakkor többről van itt szó, mint puszta vásárlókról: az áruház tudniillik a vásárláson túl már pusztán a látványával is szórakoztat. Pontos adatok nem sorakoztathatók fel annak dokumentálására, hogy az áruházakba betérők mekkora hányada volt a csupán bámészkodó és mekkora a komolyan vásárolni kívánó vendég. Ám, hogy a kettő elvált egymástól, azt közvetve jelzi az a Corvinban bevezetett gyakorlat, miszerint a modern technikai kellékeiről méltán híres áruházban a mozgólépcső használatáért belépti díjat kértek.
      S vajon igaz-e, hogy az áruházi enteriőr, illetve mindaz, amit egy áruházban vásárolni lehet a polgári ízlés és kulturális univerzum hű tükre, amely maga is hat erre a világra? Ha visszatérünk a századforduló középpolgári imázst megcélzó budapesti áruházára, a Holzer Simon Divatházra, bizonyítékkal is szolgálhatunk e törekvés tudatosságára. A Holzer azzal hozott újat a maga korában - és ettől vált igazán polgárivá - , hogy kizárólag készruhát kínálva eladásra a fogyasztás demokratikus eszménye előtt egyengette az utat. Hiszen a Holzerben vásárolva bárki hozzájuthatott a drága toaletthez, ha volt rá pénze. Mennyire másfajta módja ez a női ruházkodásnak, mint a hagyományos gyakorlat, melyet az egyedi megrendelés avat exkluzívvá. Hiszen a konfekció lényege az utánozhatóság, a divat diktálta fogyasztási szokások akadálytalan szétterjedése a lehető legszélesebb társadalmi körben.
      Tudatában volt ennek Holzer Sándor is, ezért hirdette áruházáról, hogy belépőül szolgál a polgári középosztály világába. A Magyar úrinő címmel 1909-ben közreadott reklámcélzatú kiadványa mutatja ezt legbeszédesebben. [48] Az úrinő ez esetben egyértelműen a középosztályi nő szinonimája. A könyv szakemberek által írt útmutató és tanácsadó, és arról szól, hogyan kell helyesen viselkedni nyilvános helyen, vagy hogyan kell illően elkölteni a „polgári ebédet” otthoni körben stb. A legtöbb szó, értelemszerűen, arról esik benne, hogy melyek a megfelelő polgári öltözködés fő szabályai, amelyek, természetesen, könnyűszerrel teljesíthetők, ha az illető rábízza magát a Holzer áruház árukínálatára.
      A Holzer példája jellegzetesen háború előtti állapotokról vall, azoknak a „békeidőknek” az idilli polgári eszményeit képviseli, melyeknek az első világháború, a rá következő ellenforradalmi rendszer az elszegényedés körülményei közepette elvágta a folytatását. A „luxus demokratizálódása” helyett a kispolgári szintű középosztályi fogyasztás lett ekkor mérvadóvá. E folyamatnak az áruházakra gyakorolt kedvezőtlen hatásáról volt már szó. Most arra utalnék csupán, hogy a középosztályi vásárlóerő általános visszaesése, s következménye: az áruházak elkispolgárosodása nyomán a tüntető fogyasztás kifejezetten elvált az áruházak világától. Nem azért derogál egy magára valamit is adó középpolgárnak valamelyik budapesti áruházban vásárolnia, mert ez a valamikor az ő világából való intézmény idővel felhígult, és nem méltó többé a státusához. Vagyis nem a polgári tömegfogyasztás diffúziója érvénytelenítette az áruházat a vásárlás lehetséges színtereként, hanem hogy az eleve az olcsó tömegfogyasztást szolgálja, és ezért nem teszi többé hozzáférhetővé a társadalmi megkülönböztetés kódjait. Ennek újólag a belváros exkluzív szabóságai és ruhaszalonjai lesznek a fő vagy kizárólagos letéteményesei, mint ahogy ez a múltban is volt. [49]
      A Corvinon kívül, a két háború között, nincs is még egy budapesti áruház, amely kiérdemelné a polgári vagy középosztályi címkét, amely tehát képes megfelelni a polgári ízlés normáinak. Árulkodó, ahogyan a Corvint burkoltan propagáló kiadványban az áruház igazgatója, Lewin Miksa megteremti az intézmény imázsát. A Holzer-féle útmutatótól eltérő módon Lewin egyetlen szót sem ejt az illő toalettről, a kívánatos viselkedésről és hasonlókról. Könyvében kizárólag a modern, a standardizált, tehát nagyüzemként működő áruház ideáljáról van szó, melynek a Corvin mintegy élő megtestesülése. [50] Hasonló benyomást kelt az az önkép is, melyet - káté gyanánt - „Négy Corvin Pont”-ba foglalt a menedzsment az alkalmazottak okulására. [51]
      „4 Corvin pont:
      1. Az első, mely egyben a Corvin legjellegzetesebb ismérve: a minőségekre vonatkozik (...)
      2. A második: a Corvint jellemző világvárosi választék... A Corvinnál vásárolni egyértelmű az egyéni ízlésnek megfelelő vásárlással.
      3. A harmadik: az olcsóság.
      4. A negyedik: a Corvin vevő-szolgálata.”
      Az első két pont, vitathatatlanul, a magasabb, tehát a középosztályi vagy középpolgári igények kielégítésére utal norma gyanánt: de már itt jelentkezik az „egyéni ízlés” fogalma, ami finom utalás a belvárosi női ruhaszalonokkal konkurálni kénytelen áruház alkalmazkodási készségére. Az utolsó két pont ugyanakkor hű tükre a Corvin másik arculatának, hogy még ez az áruház is számít a középosztály alatti rétegek vásárló közönségére. Ami újabb bizonyíték arra, hogy az áruház és a középosztályi, modern polgári fogyasztói kultúra kapcsolata milyen ellentmondásos módon alakult Budapesten az 1944 előtti néhány évtizedben.

      1. Láng Lajos: A társadalmi deficit. Bp., 1881. 47-48, 49. old.
      2. Neil McKendrick et al.: The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Europa, London, 1972.; L. Hofer Tamás: A „fogyasztói magatartás” mint kutatási téma a néprajzban. Néprajzi Értesítő, LXXVI. 1994. 75-84. old.
      3. John Brewer-Roy Porter, eds.: Consumption and the World of Goods. Routledge, London-New York, 1993.; L. Zentai Violetta: A fogyasztás kultúrája és a történelem. Replika, 21-22. 1996. május, 139-163. old.
      4. Colin Campbell: Understanding traditional and modern patterns of consumption in eighteenth-century England: a character-action approach. In: John Brewer-Roy Porter, eds.: i. m., 40-58. old.; Uő: A 18. századi angol fogyasztói forradalom okai, valamint: A modern fogyasztói etosz rejtélye. Mindkettő in: Replika, 21-22. 1996. május, 99-139. old.
      5. R. W. Fox-T. J. J. Lears, eds.: The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880-1980. Pantheon, New York, 1983. XII.
      6. Láng Lajos: i. m., 50-51. old.
      7. Források Budapest történetéhez II. 1873-1919. Szerk.: H. Kohut Mária. Bp., 1971. 185-186. old.
      8. Uo. 186. old.
      9. Az áruházról bővebben l. Gyáni Gábor: Hétköznapi Budapest. Nagyvárosi élet a századfordulón. Városháza, Bp., 1995. 67-73. old.
      10. Sármány Ilona-Juhász Gyula: Amit a századforduló kávéházainak berendezéséről tudunk. Budapesti Negyed, 12-13. 1996 nyár-ősz, 243-261. old.
      11. Vörös Károly: Budapest története. IV. köt. Akadémia, Bp., 1978. 366-367. old.
      12. Uo. 540. old.
      13. Szilágyi István: Régi boltok krónikája. A pest-budai kereskedelem történetéből. KJK, Bp., 1986. 236-239. old.
      14. Uo. 243-245. old.; Komoróczy Géza, szerk.: A zsidó Budapest. Városháza, Bp., 1995. I. kötet. 324. old.
      15. A Párisi Nagy Áruház élete egy tisztességtelen versenyper tükrében. Magyar Közgazdaság, 1934. május 24.
      16. Jegyzőkönyv a Corvin Áruház Rt. alakulásáról, 1922. március 30. Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum (MKVM) irattára, Áruházi iratgyűjtemény; Kallós János, szerk.: Gazdasági, pénzügyi és tőzsdei kompasz 1927-1928. évre. Bp., 1927. 207. old.
      17. Ybl Ervin: A Corvin Áruház. Magyar Iparművészet, 1926. 6. sz.
      18. Kathleen James: From Messel to Mendelsohn: the urban presense of German department stores. In: G. Crossick-S. Jaumain, eds.: Cathedrals of Consumption: the European Department Store 1850-1939. Scolar Press, London, 1997. (megjelenés előtt)
      19. Ybl Ervin: i. m., 7. old.
      20. Halász Lajos: A Corvin Áruház 50 éve. Kézirat. MKVM irattára. Áruházi iratgyűjtemény
      21. Uo.
      22. Uo.
      23. Világvárosi áruház. A Magyar Élet Képeskönyve, 1928. 286-287. old.
      24. Magyar Divatcsarnok. Pesti Hírlap Évkönyve, 1930.
      25. Kis ár-nagy áruház. Népszava, 1934. november 24.
      26. L. Gyáni Gábor: A polgári identitás és az otthonkultúra a századfordulós Budapesten. Műhely, 1994/3. 46-47. old.
      27. Odescalchi Eugénie: Egy hercegnő emlékezik. Gondolat, Bp., 1987. 20. old.
      28. Uo. 34. old.
      29. Pásztor Mihály: Az eladósodott Budapest. Bp., é. n. 128., 130., 132., 133. old.
      30. Szilágyi István: i. m., 247. old.
      31. Népszava, 1934. november 24.
      32. Magyar Élet Képeskönyve, 1928.
      33. Corvin Áruház. Tolnai Világlapja, 1933. december 13-20.
      34. Bírói eljárás a Corvin, Divatcsarnok és Fenyves Áruház ellen a kora januári kiárusítások miatt. Magyar Közgazdaság, 1934. január 18.; Kudarcba fulladt az áruházak téli kiárusítása. Pénzügyi Kurir, 1935. március 1.
      35. Pénzügyi Kurir, 1935. március 1.
      36. Uo.
      37. A Corvin Áruházat tisztességtelen verseny abbahagyására kötelezte a Kuria. Tőzsdei Kurir, 1934. március 1.
      38. Emile Zola: Hölgyek Öröme. Európa, Bp., 1978. 298-300, 301. old.
      39. Magyar Közgazdaság, 1934. január 18.
      40. Ismét új áruház. Munkaügyi Közlöny, 13-14. 1933. 2. old.
      41. Pénzügyi Kurir, 1935. február 15.
      42. Michael B. Miller: The Bon Marché. Bourgeois Culture and the Department Store, 1869-1920. Princeton, N. J., 1981. 182. old.
      43. Uo. 184. old.
      44. A koncepció népszerűségét mutatják az ilyen és hasonló művek: Elaine S. Abelson: When Ladies Go A-Thieving. Middle-Class Shoplifters in the Victorian Department Store. Oxford, New York, 1990; Bonnie G. Smith: Changing Lives. Women in European History since 1700. Lexington, 1989. 328-30. old.
      45. Susan Porter Benson: Consumption and its discontents: the construction of the middle class in the United States. Előadás a Consumerism, Domesticity and Middle-Class Identity című konferencián, New York, 1993.
      46. Jeanne Catherine Lawrence: Földrajzi tér, társadalmi tér és a nagyáruház birodalma. In: A modern város történeti dilemmái. Szerk.: Gyáni Gábor. Csokonai, Debrecen, 1995. 199-200. old.
      47. Népszava, 1934. november 24. A Fenyves Áruházról szóló újságriportban is az áll a tulajdonos szavaival előadva: „Arra törekedtem, hogy a vásárra kerülő nagyszabású árutömeg kellő művészi miliőben kerüljön bemutatásra és ezért a díszítések megtervezésével Petten Sándor ismert nevű iparművészt bíztuk meg.” Népszava, 1928. július 8.
      48. A magyar úrinő. Kiadja Holzer csász. és kir. udv. és kamarai szállító cég negyvenéves fennállásának évfordulója alkalmából 1869-1909. Az Újság mellékletéből.
      49. Gyáni Gábor: Hétköznapi Budapest, 75. old.
      50. Lewin Miksa: Az áruház. Bp., 1935.
      51. MKVM irattára, Áruházi gyűjtemény


EPA Budapesti Negyed 16-17 (1997/2-3) SzerzőSzabó D.: Hirdetési kultúra < > Kovács Á.: Zárgondokság alatt